인스타그램, 본격적으로 광고 모델 제시

 인스타그램은 몇몇 제휴를 통해 자사 서비스에 광고를 게재했었지만, 많은 수익을 내려는 목적은 아니었습니다. 일종의 시험으로서 인스타그램이 광고로 이익을 낼 수 있는 서비스인지 확인하는 과정이었죠.
 

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인스타그램, 본격적으로 광고 모델 제시
 
 인스타그램이 수익 모델을 빠르게 제시하지 않았던 이유는 간단합니다. 씨티그룹은 인스타그램의 가치를 350억 달러로 책정했는데, 이는 트위터보다 높은 것입니다. 트위터가 매출을 올리려고 고군분투하는 걸 생각하면 인스타그램은 나은 매출로 이런 기대에 꼭 부응해야만 하죠.
 
 

 인스타그램은 자사 블로그를 통해 '새로운 형식의 광고를 추가한다.'고 밝혔습니다. 이 광고 상품은 '구매하기', '설치하기', '가입하기' 버튼을 추가한 것으로 콘텐츠 광고를 통해 외부 시스템과 연결할 수 있게 했습니다.
 
 페이스북의 버튼을 추가하는 광고 상품과 비슷하기에 연장선으로 추가했다고 볼 수도 있지만, 수익 모델을 만드는 데 조심스러웠던 인스타그램이므로 그리 간단하게 추가 결정하진 않았다고 필자는 생각합니다. 인스타그램 창립자 케빈 시스트롬(Kevin Systrom)은 '사용자와 관련 없는 광고가 나타나는 것을 가장 싫어한다.'라고 월스트리트저널과의 인터뷰에서 말하기도 했는데, 이것이 인스타그램으로 이익을 내는데 매우 신중하다는 방증이었죠.
 
 단지 인스타그램이 성장하면서 소셜 미디어 마케팅에 주목하여 몰린 사용자들은 많았지만, 활용 방법이 다양하지 못했던 부분은 계속 지적된 것이었습니다. 사진과 동영상을 공유하여 브랜딩에 적합했지만, 실제 상품 구매나 서비스 이용으로 이어지게 할 창구가 없었던 탓이 유효 소비자 마련이 어려웠다는 게 이유였습니다.
 
 인스타그램으로 광고하길 원하는 사용자가 증가한다는 점이 긍정적으로 작용할 수 있다면, 새로운 광고 형식도 이익을 내기에 적절한 한 수가 될 수 있으리라 봅니다. 하지만 꼭 낙관적으로만 볼 수는 없습니다.
 
 

 먼저 비슷한 광고 형식이 이미 많습니다. 페이스북도 그렇고, 사진 콘텐츠를 광고로 활용한다면 구매 버튼을 추가한 핀터레스트가 강력한 경쟁자가 될 겁니다. 물론 사용자층을 나누면 핀터레스트와 인스타그램이 직접 겹치진 않겠으나 같은 기능이라는 건 성과를 비교하기에 더할 나위 없이 좋습니다.
 
 이미 많은 온라인 쇼핑몰과 제휴하여 유통에 영향을 끼치는 핀터레스트를 상대로 인스타그램의 광고가 더 나은 성적을 낼 수 있는지는 인스타그램의 한계에 대한 쟁점으로 이어질 것이며, 중요한 건 그동안 신중했던 인스타그램의 광고 사업이 더는 신중할 수 없는 이익 중심으로 급하게 넘어갈 여지를 생긴다는 것입니다.
 
 시스트롬의 인터뷰 내용대로 인스타그램을 광고를 이용자의 관심사에 맞춰 조심스럽게 노출하고 있습니다. 하지만 인스타그램이 사용자 간 상호작용에 기반을 뒀다면, 핀터레스트는 상호작용 없이도 관심사 콘텐츠에 쉽게 접근하게 하여 더 많은 관심사 기반 광고를 제공할 수 있습니다. 서비스에 차이가 있으므로 같은 기능으로 경쟁했을 때 결과에 차이가 날 수밖에 없죠. 관심사를 선정하고, 관련한 맞춤 광고를 대량으로 노출하기에 핀터레스트가 유리하니까요.
 
 그런 상황에서 핀터레스트의 성과가 인스타그램보다 우수하다면 광고주를 붙잡는 방안 마련과 광고 노출 수위를 조절해야만 합니다. 당연히 반대 상황도 고려할 수 있으나 광고판으로서 직접 경쟁하기에 핀터레스트의 위험 요소가 적다는 점은 인스타그램이 경쟁에서 극복해야 할 큰 과제입니다.
 
 또한, 투자자들은 인스타그램의 수익성 확대로 페이스북 실적에 영향을 끼치고, 인수에 합리성을 찾아 인스타그램의 가치를 주가에 반영하길 희망합니다. 인스타그램이 그저 독립한 회사였다면 모르겠지만, 페이스북에 속하여 시너지를 내야 할 위치라는 걸 여태 '준비 중이다.'라는 말로 막아냈습니다. 그동안 월간 사용자 증가로 기대치가 높아졌으니 직접적인 경쟁 대상에 대한 위험 요소를 어떻게 제거하느냐에 투자자 반응이 요동칠 겁니다.
 
 외부로 빠지는 버튼을 만든다는 건 인스타그램의 정체성을 유지할 수 있는가 하는 양날의 검입니다. 다른 같은 기능을 가진 서비스와 달리 인스타그램은 완전히 새로운 시도를 하는 것이고, 본래 인스타그램 앱 안에서만 움직이던 콘텐츠를 밖으로 내보낼 때 잘못된 타게팅으로 사용자 경험을 무너뜨린다면 이용자는 광고에 접근하길 어려워하게 되겠죠. 처음부터 그럴 염려가 없는 핀터레스트나 페이스북과 매체 특징이 다르니까요. 고로 광고를 보는 사람의 규모가 아니라 유효 소비자 규모를 성패를 결정짓는 핵심으로 봐야합니다. 그 점이 인스타그램의 구매 버튼을 당장 낙관할 수 없는 이유입니다.
 
 

 인스타그램이 본격적으로 광고 사업을 확장합니다. 이를 두고 글로벌 사업 및 브랜드 개발 담당 제임스 퀄스(James Quarles)는 '사업을 다음 단계로 진행할 수 있다는 게 흥분된다.'라고 말했습니다. 출시 5년 만에 새로운 길을 선택했으니 그럴 만도 합니다.
 
 인스타그램은 이 사업을 위해 타게팅 알고리즘을 조정하고, 마케터가 쉽게 광고에 접근할 방안을 마련할 계획입니다. 광고는 현재 미국에서만 시험적으로 제공됩니다. 아마 계획이 자리를 잡으면 다른 지역으로 확대될 것으로 보입니다.
 
 인스타그램의 광고 사업이 핀터레스트와 어떻게 부딪힐 것인지, 그리고 시스트롬의 말처럼 광고가 적용될 수 있을지, 또한, 페이스북에 어떤 영향을 끼치게 될지 매우 궁금합니다.