최근 절대적인 일인자처럼 보였던 유튜브를 겨눈 업체들이 늘고 있습니다. 공유를 기반으로 동영상 서비스를 키운 페이스북이나 고품질의 동영상을 유료로 제공하는 베셀이 대표적입니다. 정면에서 유튜브와 경쟁하는 건 아니지만, 세부적인 강점을 강조하면서 유튜브를 위협하고 있습니다.
유튜브, 수익 구조를 다양화하기 시작했다
페이스북을 보면 동영상 콘텐츠 접근에서 유튜브에 크게 밀리고 있지 않습니다. 4K 동영상 지원 등에서는 밀리지만, 360도 동영상 지원으로 VR 콘텐츠에 발을 맞추고 있으며, 실시간 스트리밍 기능을 추가하면서 공유하는 동영상에 더욱 초점을 맞추고 있습니다. 그 부분에서 파이를 빼앗긴다면 유튜브도 신속하게 방안을 마련해야만 하겠죠.
사실 경쟁 업체들이 뜨기 전까지 유튜브가 해야 하는 건 동영상 기술의 발전에 맞춘 지원이었습니다. 어떤 형태의 동영상이든 유튜브를 통해야 했고, 강력한 지위를 오랜 시간 유지했으니 경쟁을 위한 방향성보다는 서비스의 보존이 가장 큰 임무였기 때문입니다.
하지만 경쟁 업체들은 서서히 특정 면에서 유튜브보다 나은 점을 보이면서 유튜브의 방향성을 재고해야 할 상황입니다. 상기한 페이스북의 성장도 있으나 베셀은 유튜브보다 콘텐츠 제작자에 많은 이익을 안겨주면서 유튜브가 시도하지 못한 유료 콘텐츠와 72시간이 지난 후에 다른 곳에 게재할 수 있다는 조건의 선점 효과를 무기로 삼았습니다.
'어차피 72시간 후에 유튜브에서도 볼 수 있다면 의미가 없지 않은가?' 싶지만, 이미 베셀을 이용하기로 한 유료 이용자라면 콘텐츠를 다시 보기에도 베셀을 이용할 것이며, 먼저 콘텐츠를 즐겼다는 점에서 오직 광고로 이익을 내는 유튜브의 이익을 앗아가도록 한 것입니다.
실제 9월 초, 생활용품 업체 유니레버와 식품 업체 켈로그는 유튜브를 통한 광고가 효과적인지 의문을 던졌고, 유튜브는 이용자들이 유튜브 광고를 얼마나 보았는지 외부에서 분석할 수 있도록 허용하는 방법을 공개했습니다. 이런 정책의 방향이 전면적으로 베셀에 있다고 할 수는 없으나 유튜브를 통한 광고에 효과가 부족하다고 광고주들이 판단한다면 유튜브는 새로운 수익 구조를 마련해야 하고, 앞서 유료 서비스에 정착한 베셀은 매우 위험한 경쟁자로 떠오를 수밖에 없습니다.
광고주를 만족하게 하면서 콘텐츠 제작자에 더 많은 이익을 돌려주는 것으로 베셀과 경쟁해야 하고, 그러면서도 성장세를 증명해야 하므로 서비스를 보존하는 것만으로는 계속해서 지위를 유지할 수 있으리라 단정하기 어렵다는 거죠.
지난 8월, 유튜브는 아마존이 인수한 트위치를 견제하고자 게임 실시간 스트리밍 서비스인 '유튜브 게이밍(YouTube Gaming)'을 선보였습니다. 서비스를 확장한다는 면에서 의미 있는 것인데, 문제는 수익 구조에 영향을 줄 만한 부분은 아니란 것입니다. 어쨌든 광고가 주력이라면 트위치에 치인 것으로밖에 해석할 수 없으니까요.
그런 유튜브가 수익 구조에 변화를 주려는 모양입니다. 먼저 베셀과 비슷한 구독 서비스입니다. 최근 구글은 유튜브 파트너 프로그램(YouTube Partner Programs)과 관련한 이메일을 파트너 채널에 발송했는데, '광고가 없는 유튜브'를 언급하고 있으며, 이를 위한 새로운 약관의 동의를 구하고 있습니다.
안드로이드 폴리스는 해당 구독 서비스가 '유튜브 레드(YouTube Red)'라는 이름일 것이라고 전했으며, 수익을 콘텐츠 제작자와 어떻게 나눌지는 아직 알 수 없지만, 베셀과 비슷한 수준이거나 좀 더 나은 수준일 것으로 보입니다. 베셀은 구독료의 60%를 콘텐츠 제작자와 나누는데, 유튜브는 단지 광고 수익의 45%만을 돌려줍니다. 물론 베셀은 거기에 더해서 광고 수익의 70%를 보장하지만, 플랫폼의 크기를 생각한다면 우선 게재를 내세워 콘텐츠 제작자가 베셀로 넘어가는 것을 묶어둘 순 있으리라 봅니다.
문제는 베셀은 처음부터 유료를 내세웠으나 유튜브는 기존 무료 이용자를 유료 고객으로 전환해야 하는 어려움이 있습니다. 무료 이용에 익숙해진 이용자가 우선 게재만으로 유료 고객으로 전환할지 두고 볼 문제고, 이미 유료 음원 구독 모델인 뮤직키(MusicKey)를 선보인 만큼 동영상 유료까지 성공적으로 안착한다면 유튜브의 새로운 주 수익 모델로 평가할 수 있을 겁니다.
또한, 광고에도 변화를 줄 예정입니다. 뉴욕타임스(NYT)는 유튜브가 광고를 통해서 바로 상품의 상세 정보와 주문할 수 있는 기능을 준비 중이라고 보도했습니다. 유튜브를 통한 광고가 단순히 보는 것에 그치지 않고, 유기적으로 동작하게 하는 거죠. 이는 페이스북의 행동 유도 버튼과 비슷한 역할이라고 할 수 있습니다.
당장은 핀터레스트처럼 구매에만 목적을 둔 장치가 되겠지만, 가령 공연 예매나 쿠폰 발행 등 다양한 방식으로 활용할 여지가 있죠. 이유는 당연하게도 앞서 얘기한 광고주들의 의문입니다. 외부에서 유튜브 광고를 분석할 수 있게 한다면 유튜브로서는 광고 효과가 탁월하다는 걸 증명하고자 클릭률뿐만 아니라 실제 이익에 보탬이 되도록 부추길 필요가 있습니다. 이용자가 광고의 상품 정보를 빠르게 습득하고, 구매까지 동영상을 보는 중에 해결할 수 있다면 구매력 향상에 보탬과 효과를 광고주에게 보여주기도 쉽습니다.
어찌보면 단순한 광고라기 보다는 유튜브 내 마켓 섹션을 하나 차리는 전략이라고 해석할 수 있겠죠. 더 많은 판매를 원하는 광고주라면 일반 광고가 아닌 구매 유도 광고 쪽으로 돌아설 테고, 새로운 광고 상품이 등장하게 되므로 의문을 품은 광고주들이 다시 시험적인 광고 운영을 가능케 합니다. 광고의 구조를 나누는 겁니다.
이런 움직임만으로도 유튜브과 동영상 기술만으로 덩치를 이끌고 가려던 것과 다르다는 걸 느낄 수 있습니다. 달리 말해서 유튜브를 위협하는 경쟁 업체들을 견제할 필요성을 충분히 느끼고 있으며, 유튜브가 가진 강점을 토대로 수익 구조를 다양화하여 콘텐츠 제작자와 광고주가 플랫폼을 빠져나가지 못하도록 할 방안을 계속해서 내놓으리라 예상합니다.
다만 수익 구조를 다양화하는 것에서 이용자들의 시선은 배제된 상태인데, 유료 구독에 대한 거부감도 그렇지만, 광고가 심화하는 것에서도 주의가 필요합니다. 유튜브는 어린이 전용 앱인 유튜브 키즈에 섣불리 광고를 탑재했다가 물매를 맞기도 했고, 광고를 게재하는 것 외에 따로 수익 모델을 적극적으로 시도한 적이 없으므로 어느 쪽이든 수월하다고 단안을 내릴 수는 없습니다.
무엇보다 광고를 강화하면서 광고를 차단하는 선택지를 준다는 건 생각보다 많은 위험이 따르는데, 그 탓으로 베셀은 짧은 광고만 노출하고 있습니다. 자신들이 불편함을 초래할 광고를 수익으로 삼으면서 차단할 선택지에서까지 이익을 얻으려 한다는 걸 긍정적으로 받아들이게 하는 데 우선 중점을 둬야 할 것입니다.