넷플릭스, 가입자 증가세 둔화에 대한 단상
넷플릭스에 가입자가 중요한 건 분명합니다. 관객 없는 영화관이라면 팝콘 하나 팔기도 어려우니 말입니다. 그런 점에서 여태 넷플릭스는 빠른 속도로 가입자를 확보하면서 덩치를 키웠고, 이는 현재 넷플릭스 가치의 대부분이라고 할 수 있습니다. 그럼 가입자 증가세가 둔화하면 어떨까요?
넷플릭스, 가입자 증가세 둔화에 대한 단상
타임지에 따르면 지난 2분기 넷플릭스는 북미 시장에서 16만 명, 글로벌 시장에서 152만 명의 신규 가입자를 늘린 것으로 나타났습니다. 이는 지난 4월, 넷플릭스가 예상한 총 가입자 8,400만 명에 미치지 못한 8,318만 명을 기록한 것이며, 북미에서 50만 명, 글로벌 시장에서 200만 명을 확보한다는 전망에서 아주 멀어진 것입니다.
넷플릭스의 가입자 증가세가 둔화했다는 소식이 있고 난 뒤 넷플릭스 주가는 15%가량 폭락했습니다. 상기한 것처럼 넷플릭스 가치의 대부분이 가입자에서 나온 탓입니다.
넷플릭스의 전망이 크게 빗나간 이유는 미국 다음의 최대 시장이 될 것으로 여겨졌던 중국의 규제와 올해 초에 130개국으로 늘린 서비스 지역의 콘텐츠 저작권 문제가 쉽게 풀리지 않았기 때문입니다. 또한, 최근 디즈니와 계약하면서 콘텐츠 보급이 수월해질 것으로 보였으나 아직은 북미에서만 디즈니 콘텐츠를 내보낼 수 있기에 신규 가입자를 폭발적으로 끌어올릴 방안이 부족했다는 지적입니다.
무엇보다 분석가들을 넷플릭스가 3분기에 미국에서 80만 명의 신규 가입자를 유치할 수 있으리라 예상했지만, 넷플릭스는 30만 명정도라고 전망하면서 넷플릭스조차 가입자 증가가 둔화했다는 걸 인정한 모양이 되었습니다.
고로 넷플릭스의 성장도 부진한 상황이 되었다는 것이고, 넷플릭스는 새로운 성장 동력이 필요한 상황이라고 해석할 수 있습니다.
사실 넷플릭스의 가입자 증가가 부진했다는 이유로 주가가 내려간 건 지난 1분기도 마찬가지였습니다. 당시 전망치를 밑돌면서 넷플릭스 주가는 12%나 빠졌고, 매출도 기대치에 미치지 못하면서 넷플릭스 비관론이 투자자들 사이에서 화두였습니다. 쟁점은 '넷플릭스의 주가가 너무 높다.'라는 거였죠.
넷플릭스의 주가는 작년에만 240% 급등했습니다. 2014년에 48.8달러에 거래를 마친 넷플릭스의 주가는 지난해 110달러 선에서 마감되었는데, S&P500 종목 중 가장 높은 상승을 보였습니다. 그런데 재미있는 점은 작년에도 똑같이 가입자 둔화 이슈가 있었다는 것입니다.
2015년 4분기에는 놀라운 실적을 보였지만, 3분기에는 신규 가입자 유치가 저조한 탓에 주가가 15%나 하락했습니다. 그런데도 전체적으로는 주가가 오른 것인데, 넷플릭스의 가치를 분리해서 봐야 하는 것이 현재 넷플릭스의 가치를 끌어올린 게 '가입자'였다면 다시 새로운 가치로 주목받는 것이 '콘텐츠'라는 겁니다.
무슨 말인가 하면 작년부터 가입자 증가가 둔화하면서 이미 넷플릭스의 성장 과제가 가입자 유치가 아닌 콘텐츠를 통한 매출 증가로 옮겨가고 있다는 겁니다. 문제는 아직 넷플릭스가 큰 이익을 내지 못하고 있다는 점인데, 신규 지역을 급하게 늘리면서 지출이 증가한 것이 가장 큰 이유입니다. 지역마다 콘텐츠를 공급을 따로 관리해야 하는 만큼 드는 비용이 어마어마한데, 이를 두고 넷플릭스가 가입자를 늘리려고 무리하게 지역을 늘렸다는 의견도 있습니다.
하지만 중요한 건 넷플릭스의 최대 경쟁자로 꼽히는 아마존과의 차이입니다. 넷플릭스와 아마존의 전략은 서로 차이가 있지만, 넷플릭스의 실적 부진에 아마존이 더 안정적이라는 시각이 많습니다. 그러나 반대로 넷플릭스가 선점한 지역에서 콘텐츠로 이익을 낼 수 있다면 가입자가 둔화하더라도 아마존과 차이를 둘 수 있게 됩니다.
덕분에 넷플릭스는 기존 가입자를 토대로 콘텐츠에서 차별화를 강조하고, 구독 비용을 올리고 있습니다. 구독 비용이 증가하면 신규 가입자를 유치하는 데 좋지 않은 전략이지만, 넷플릭스로서는 증가한 비용을 처리해야 하고, 기존 가입자가 올라간 구독 비용으로도 서비스를 유지한다면 앞으로 글로벌 서비스를 이어가는 것에도 긍정적일 수 있습니다.
그것이 매번 실적 발표 이후 주가가 급락하면서도 전체적으로는 강세를 보인 이유이고, 올해도 이어질 수 있다고 필자는 생각합니다.
물론 넷플릭스가 제작하는 자체 콘텐츠의 성과가 중요하다는 점이 불안한 요소이긴 합니다.
매년 제작하는 콘텐츠는 늘어나고 있지만, 모든 콘텐츠가 좋은 성적으로 기록한 것도 아니어서 넷플릭스의 콘텐츠 제작 능력이 과장되었다는 의견도 있는 만큼 넷플릭스의 가치가 콘텐츠로 넘어가는 지점에서 이 요소에 확신을 주어야 할 필요가 있습니다.
넷플릭스가 콘텐츠라는 가치로의 이행을 해낼 수 있을지 기대해봅니다.