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  1. 야후, 버라이즌에 인터넷 사업 매각하다
  2. 페이스북, 소비 중심 소셜 미디어가 된 것과 의미
  3. 인스타그램, 광고로 소규모 사업자를 겨냥하다 (1)


 지난해 말, 월스트리트저널(WSJ)은 '야후가 자사의 인터넷 사업을 매각할 것'이라고 보도했습니다. 가장 먼저 알리바바가 지목되었지만, 이후 뉴스코퍼레이션이나 월트디즈니컴퍼니 등 미디어 그룹이 거론되었습니다. 그중 헤지펀드 스타보드 밸류(Starboard Value)는 '버라이즌'이 가장 가능성이 크다는 주장을 내놓았습니다.
 


야후, 버라이즌에 인터넷 사업 매각하다
 
 야후가 핵심 사업부를 매각한다는 자체가 '이제 진짜 야후가 끝났구나.'라는 소식으로 느껴질 수 있습니다. 그러나 야후는 지난 3년 동안 새로운 사업 방향을 찾으면서 성장했던 것도 분명합니다. 단지 투자 사업에서 가장 많은 이익을 낸 것이 단초였고, 적어도 인터넷 사업을 매각할 수 있을 만큼 매력적으로 바꿔놓은 시점이 되었다는 점도 상기해야 합니다.
 
 


 WJS은 버라이즌이 48억 달러에 야후의 인터넷 사업부를 인수했다고 전했습니다. 2008년 마이크로소프트(MS)가 제시한 450억 달러와 9배나 차이 나는 금액입니다.
 
 인터넷 사업을 매각하면서 야후는 본격적으로 투자 회사가 됩니다. 야후가 인터넷 사업을 매각한 배경은 그렇습니다. 작년 야후는 알리바바 지분을 분사하는 스핀오프를 계획하고 있었습니다. 인터넷 사업에서 큰 성과를 내지 못하자 이사회는 야후가 보유한 알리바바 지분을 처분할 방법을 찾아야 한다고 CEO 마리사 메이어를 압박했고, 메이어도 스핀오프를 결정합니다.
 
 그러자 미국 국세청은 야후의 스핀오프 계획에 세금 제도를 정비한다고 발표했고, 매각이 아닌 분사에도 세금을 물리는 조정 정책을 내놓았습니다. 스핀오프 계획이 막힌 야후는 알리바바 지분을 보유한 채로 회사를 놔두고, 인터넷 사업부만 매각하면서 분사하기로 한 것이었죠. 즉, 야후가 망해서 매각한 것이 아니라 스핀오프가 막히면서 우회 방안으로 인터넷 사업을 매각한 것입니다.
 
 인터넷 사업부의 매각 금액인 48억 달러도 작년 12월에 이미 평가된 것이었고, 버라이즌이 인수하면서 어느 정도 프리미엄이 붙은 금액이라고 할 수 있습니다. 덕분에 야후는 알리바바 지분을 분사하지 않고도 해당 자본으로 투자 시장에 진출할 수 있게 되었습니다. 그렇다면 버라이즌은 왜 야후를 인수했을까요?
 
 


 지난해 5월, 버라이즌은 야후보다 앞서 'AOL'을 인수했습니다. 그리고 AOL은 허핑턴포스트와 영상 광고 플랫폼인 '어댑탓티브이'를 인수하여 광고 시장에서 흑자를 기록했습니다. 버라이즌의 COO인 존 스트래튼(John Stratton)은 'AOL이 구축한 광고 기술 플랫폼에 관심이 있다.'라고 밝혔는데, MS도 자사 디스플레이 광고 사업을 AOL에 매각했습니다.
 
 야후를 인수한 것도 마찬가지입니다. 야후가 AOL보다 강점을 가지는 부분은 모바일입니다. 작년 야후는 자사 앱을 기반으로 모바일 광고 플랫폼을 선보이면서 구글과 페이스북의 경쟁자를 자처했습니다. 물론 개발자들이 야후의 광고 플랫폼에 큰 관심을 보인 건 아니지만, 어쨌든 플랫폼을 구축했다는 점에서 앞으로가 기대되는 건 사실이었습니다.
 
 단지 플랫폼 발표 직후 투자자 압박이 이뤄지면서 사업보다도 알리바바 지분을 먼저 해결해야 하는 상황이 된 것인데, 버라이즌이 야후를 흡수한다면 기존 AOL를 통해서 구축한 광고 플랫폼에 모바일 영역을 강화할 수 있습니다. 무엇보다 야후는 AOL보다 미디어 가치가 더 높은 기업입니다. 버라이즌은 야후의 미디어 가치를 활용하여 AOL의 광고 플랫폼을 추가할 수도 있으며, 허핑턴포스트 등 AOL의 미디어에 야후의 모바일 광고를 더 하는 것으로 실적을 개선할 가능성이 큽니다.
 
 오히려 버라이즌이 야후를 인수하면서 본래 야후가 실행하고자 했던 사업을 제대로 진행할 수 있게 되었다고 보는 것이 타당한 분석입니다.
 
 


 사실 야후의 가치가 하늘을 뚫을 때, '야후가 AOL을 인수해야 한다.'라는 주장은 있었습니다. 두 기업이 시너지를 내기에 충분하고, 구글은 기업과 경쟁하려면 힘을 합칠 필요가 있다는 것이었죠.
 
 당시에는 성사되지 않았지만, 버라이즌이 개입하면서 결과적으로는 두 기업이 한지붕에서 생활하게 되었습니다. 뉴스코프나 월트디즈니도 버라이즌과 비슷한 목적으로 거론된 기업입니다. 이들도 인터넷 미디어 사업에서 광고 플랫폼을 확장할 고민을 하는 중인데, 야후가 버라이즌 손에 들어갔으니 앞으로 이들의 움직임도 주목할 필요가 있습니다.
 
 이제 야후가 버라이즌, AOL과 어떤 시너지를 낼 것인지 지켜볼 차례입니다. 


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 소셜 미디어의 강점은 일방적인 미디어와 다르게 다양한 주제와 생각이 콘텐츠로 가치를 얻을 기회를 가진다는 점입니다. 블로그가 그랬고, 지금은 여러 서비스가 그 기회를 실현하고 있죠. 그래서 가장 중요한 건 이용자의 참여였습니다. 오늘 먹는 저녁 식사, 주말에 떠난 여행처럼 과거에는 누구도 신경 쓰지 않았던 것들조차 콘텐츠로 가치를 인정받고 있으니 말입니다.
 


페이스북, 소비 중심 소셜 미디어가 된 것과 의미
 
 소셜 미디어의 최강자라고 할 수 있는 페이스북도 마찬가지입니다. 페이스북이 서비스를 본격화했을 때 가장 중요한 건 '얼마나 많은 이용자가, 또 얼마나 많은 콘텐츠를 공유하고, 좋아요를 통해서 반응하는가'였습니다. 그것이 실질적인 이익으로 나타나지 않더라도 페이스북 가치의 핵심이었죠. 하지만 페이스북의 풍토는 변화하고 있습니다.
 
 


 지난 4월, 더인포메이션은 '2014년 중순부터 2015년 중순까지 1년 동안 페이스북 전체 콘텐츠 공유는 5.5% 감소했고, 개인적인 콘텐츠 공유는 21%나 줄어들었다.'라고 보도했습니다. 초기 페이스북의 성장 핵심이었던 콘텐츠의 공유가 줄어들었다는 점은 페이스북 가치에 직접적인 영향을 끼칠 수 있기에 꽤 중요한 쟁점이었죠.
 
 그 탓으로 페이스북 CEO 마크 저커버그도 직원회의에서 사생활 콘텐츠 공유를 활성화할 방안에 대한 전략을 주문한 것으로 알려졌습니다. 하지만 공유하는 전체 개인적인 콘텐츠의 수는 비슷한 수준이라는 게 페이스북의 주장입니다. 틀린 얘기도 아닌 것이 페이스북 월간 이용자 수는 이전처럼 폭발적인 수준은 아니지만, 계속 늘었기에 콘텐츠 수는 유지될 수 있으나 비중을 보면 늘어난 이용자만큼 공유가 발생하지 않았다는 것이니 말입니다. 그러니 페이스북 내부적으로는 개인적인 콘텐츠 공유를 강조하더라도 대외적으로는 여전히 많이 공유한다고 말할 수 있습니다.
 
 마케팅 업체 프랙틀(Fractl)은 '사람들이 얼마나 많이 페이스북에 콘텐츠를 공유하는가'에 대해서 페이스북 사용자 2,000명을 대상으로 조사한 결과를 발표했습니다. 응답자의 56%가 하루 중 여러 번 페이스북 이용에 사용한다고 했으나 하루에 하나 이상 콘텐츠를 공유하는 사람은 전체 응답자의 18%로 나타났습니다. 그리고 하루 한 번 콘텐츠를 공유하는 사람이 10%로 나타났으나 하루 최소 1개 이상 콘텐츠를 공유하는 건 28% 정도인 셈이죠. 즉, 절반 이상이 최소 2일마다 콘텐츠를 공유한다는 것이고, 아예 콘텐츠를 공유하지 않는다는 이용자도 9%로 나타났습니다.
 
 이는 더인포메이션이 지적한 페이스북의 줄어든 개인적인 콘텐츠 공유와 연결할 수 있는 자료입니다. 다만 '실제로 공유가 줄어들고 있고, 이것이 페이스북의 핵심 가치에 부정적인 영향을 끼치겠구나.'로만 연결되는 건 아닙니다.
 
 


 프랙틀의 조사가 의미 있는 건 '딱히 콘텐츠를 공유하지 않으면서도 절반 이상이 하루에도 여러 번 페이스북을 이용하고 있다.'라는 겁니다. 고로 이들 이용자는 콘텐츠를 공유하기보다는 주로 소비하는 층이라는 거죠.
 
 페이스북은 작년 4월에 '하루 40억 건의 동영상 조회가 발생한다.'라고 말했고, 11월에는 2배가 증가한 80억 건을 달성했다고 발표했습니다. 페이스북이 동영상 전략을 강화한 건 맞지만, 어쨌든 이렇게 빠른 변화가 생기려면 꾸준한 동영상 콘텐츠의 공유와 이를 소비하는 충분한 이용자가 있어야만 합니다. 실상 조회 발생을 주도한 동영상이 개인이 올린 콘텐츠가 아니더라도 어떤 방식으로든 콘텐츠 생태계가 유지되도록 유입이 있었고, 그만큼 소비했다는 방증입니다.
 
 이를 토대로 말할 수 있는 건 먼저 '개인적인 콘텐츠가 줄어들더라도 콘텐츠 유입만 유지할 수 있다면 소비할 이용자가 존재한다.'라는 것과 '이용자가 증가하더라도 개인적인 콘텐츠 공유는 늘어나지 않을 수 있으나 소비는 늘 수 있다.'라는 것입니다. 그건 페이스북이 콘텐츠를 공유하기보단 소비하는 소셜 미디어의 성질을 더 가지게 되었다는 거고, 대신에 공유한 콘텐츠에 대한 소비적인 공유는 어떤 소셜 미디어보다 기대할 수 있는 겁니다.
 
 덕분에 페이스북은 되레 자사 주력 상품인 광고를 판매하기는 수월해졌습니다. 개인적인 콘텐츠를 통해서 이용자의 성향을 파악하고, 관련한 콘텐츠를 제시하면 좀 더 세부적으로 범위는 좁힐 수 있겠지만, 개인정보를 활용한다는 점에서 위험부담이 큽니다. 물론 이용자가 소비한 콘텐츠를 쫓는 것도 개인정보 부분에서 자유로울 수 없지만, 부담이 덜하고, 콘텐츠를 공유하지 않는 사용자도 충분히 대상으로 포함할 수 있다는 것이기에 적극적인 페이스북 이용자의 척도를 꼭 공유자에 집중하지 않아도 된다는 의미입니다.
 
 그리고 이런 분석이 가능해지자 페이스북은 자사 회원이 아닌 사람에게도 타깃 광고를 내보낼 계획입니다. 지난달, 비즈니스인사이더는 '페이스북이 자사 페이스북 오디언스 네트워크를 이용해서 인터넷 쿠키를 기반으로 비회원들에게 관심 가질 광고를 내보내겠다.'라고 보도했습니다.
 
 이미 구글이나 야후가 이런 방식으로 광고 사업을 하고 있는데, 간단히 생각하면 수영복을 검색한 이용자에게 수영복 쇼핑몰 광고를 내보내면 될 것 같으나 수영복 광고뿐만 아니라 수영복 광고에 관심을 둔 나이, 성별, 지역, 관심사 등을 분석하여 더 효과적인 광고 상품이 있다면 해당 광고를 더 노출하는 전략이 필요합니다. 그런데 구글이나 야후 등은 검색을 통해서 해당 정보를 차지할 수 있었지만, 개인정보에 더욱 민감한 페이스북은 쉽지 않았습니다.
 
 페이스북이 가장 쉽게 할 수 있을 것 같지만, 그러려면 극도로 개인적인 콘텐츠보다는 뉴스나 상품과 서비스 정보, 관심사 콘텐츠에 대한 관심이 증가해야 했습니다. 그리고 해당 콘텐츠를 소비하는 이용자가 얼마나 안정적으로 유지될 수 있는가에 따라서 광고주들이 페이스북 광고를 대외적으로 노출하는 데 관심을 둘 수 있겠죠. 그건 페이스북이 소셜 미디어가 기반이면서도 주력 상품을 확장할 기회가 늘었다는 의미입니다.
 
 


 당연히 개인적인 콘텐츠가 줄어드는 건 페이스북에 좋은 일이라고 할 수는 없습니다. 그러나 페이스북 이용자가 늘어나는 추세가 개인 간 은밀한 연결이 아닌 개방적인 연결이 되면서 콘텐츠의 공개 범위를 설정할 수 있으면서도 그러기에는 신경 써야 할 부분이 많다보니 개인적인 콘텐츠가 줄어드는 건 예견된 것이었습니다.
 
 단지 개인적인 콘텐츠 공유가 빠지더라도 서비스가 유지될 수 있느냐에 대해서 프랙틀의 조사가 긍정적이라고 할 수 있다는 것입니다. 실제 페이스북에 이용자가 실증을 느끼면 콘텐츠 공유가 줄어들 테고, 그것은 페이스북의 거품이 빠지는 것이라는 우려는 페이스북 서비스 초창기부터 안정적인 추세를 갖추기 시작한 2013년까지 계속된 쟁점이었기 때문입니다.
 
 그리고 하나 더 긍정적으로 볼 수 있는 점이라면 페이스북의 소비가 안정적인 상태에서 개인적인 콘텐츠 공유는 자회사인 인스타그램으로 넘어가고 있으며, 그런데도 광고 플랫폼이 페이스북과 연결하여 진행해야 하기에 개인적인 소셜 미디어와 소비 중심의 소셜 미디어, 그리고 소셜 미디어 밖의 사람들까지 포함할 수 있게 되었다는 겁니다. 이건 사업적인 부분에서 페이스북이 한 단계 더 진화했다고 해석할 수 있죠.


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 인스타그램이 본격적인 광고 사업을 진행하면서 4억 명의 이용자를 통해서 페이스북이 얼마나 이익을 창출할 수 있을 것인지 주목받고 있습니다. 페이스북과 다른 성격을 이유로 페이스북이라는 걸출한 소셜 미디어가 있음에도 인스타그램을 인수했기 때문입니다.
 


인스타그램, 광고로 소규모 사업자를 겨냥하다
 
 초기 마케터들은 인스타그램을 마케팅에 활용하기 어려워했습니다. 대부분 소셜 미디어가 겪는 문제이긴 하지만, 페이스북으로서 진행해야 하는 것이기에 광고에 차별점을 둘 수 있어야 마케터들을 끌어들일 수 있기에 중요한 것이었죠. 인스타그램으로 어떤 광고 효과를 낼 수 있는지 명확할 필요가 있었습니다.
 
 


 포브스에 따르면, 인스타그램은 전자상거래 기업을 위한 새로운 기업 도구를 발표했습니다.
 
 먼저 기업이 인스타그램에 별도의 계정을 가지게 하고, 해당 계정은 고객과 소통할 수 있는 창구가 되는 것입니다. 페이스북의 페이지와 비슷한 역할이라고 할 수 있는데, 페이스북에서 광고를 집행하려면 관련한 브랜드 페이지가 꼭 필요합니다. 마찬가지로 인스타그램도 기업 계정을 제공하는 거죠. 그리고 사업자는 모바일 앱에서 직접 광고를 집행할 수 있으며, 게재한 광고를 분석하여 광고 효과를 높일 수 있도록 도와줍니다. 다만, 페이스북 페이지는 꼭 개설해야만 합니다.
 
 인스타그램이 내놓은 기업 도구는 특별하다고 할 수는 없습니다. 광고를 집행하고, 이를 분석하여 제공하는 건 모회사인 페이스북과 똑같은 방식이며, 페이스북의 광고 도구를 이용해야만 인스타그램에 광고를 게재할 수 있기에 새로운 방식은 아닌 거죠. 물론 페이스북과 별도로 인스타그램에 마케팅을 집중할 수 있다는 건 특징입니다.
 
 하지만 인스타그램의 본격적인 광고 진행이 페이스북의 연장선에 있다고 보긴 어렵습니다. 오히려 현재 페이스북의 광고 방식이 미치지 못하는 영역을 인스타그램으로 해결하겠다는 게 페이스북이기 때문입니다.
 
 


 지난 2월, 비즈니스 인사이더는 '사진 중심의 소셜 미디어가 젊은 세대의 의류 소비 방식을 바꿔놓았다.'라고 보도했습니다. 비즈니스 인사이더는 '최근 젊은 세대는 의류를 구매하는 것뿐만 아니라 의류를 통한 경험에 중점을 두고 있으며, 구매한 의류를 인스타그램이나 핀터레스트 등 소셜 미디어에 공유하는 것을 중요하게 여긴다.'라고 말했습니다.
 
 인스타그램 얘기를 하기 전에 실제 핀터레스트는 서비스 초기부터 미국의 전자상거래 판도를 바꿔놓았습니다. 과거에는 가격이나 주요 쇼핑몰 위주로 상품을 검색하고 구매하는 쪽이었지만, 소비자들이 핀터레스트를 통해서 좀 더 많은 사람이 반응하는 상품에 더 관심을 두게 되면서 핀터레스트를 하지 않고는 미국에서 전자상거래 마케팅을 논하기 어려워졌습니다. 상품 이미지를 좀 더 핀터레스트에 노출하고, 많은 공유를 이끌어야 더 잘 팔리는 상품으로 보일 수 있으니 말입니다.
 
 다시 인스타그램으로 돌아와서 초기 인스타그램은 핀터레스트와 비슷하다고 보긴 어려운 서비스였습니다. 상품보다는 개인적인 사진을 더 많이 공유하는 곳이었으니까요. 하지만 이용자들이 자신이 구매한 상품을 공유하면서 기업들이 인스타그램에서 시장 동향을 읽을 수 있게 되었고, 인스타그램에서 인기 있는 상품을 판매하는 것과 동시에 광고를 진행하면서 구매한 소비자가 인스타그램에 다시 공유할 수 있게 유도하는 방식의 마케팅이 정착했습니다.
 
 이것이 페이스북과 다른 점은 페이스북은 콘텐츠보다는 브랜드 위주의 광고가 직관적이고, 브랜드를 노출하는 방법으로 콘텐츠를 선택하게 되므로 광고를 집행하더라도 브랜드에 중점을 두어야 하기에 소규모 사업자가 브랜딩까지 진행하기 어려웠습니다. 하지만 인스타그램은 시장 동향과 인기 있는 해시태그로 콘텐츠 기반 홍보가 훨씬 수월하기에 브랜드가 널리 알려지지 않더라도 효과적인 광고를 진행할 수 있는 것입니다. 비즈니스 인사이더가 말한 부분도 같은 맥락이죠.
 
 앞서서는 인스타그램에 광고를 진행하려면 대게 상기했듯이 페이스북의 광고 플랫폼을 이용하는 광고주가 인스타그램을 부가적으로 노출하는 것이 전부였습니다. 그렇기에 기존에 페이스북으로 브랜딩을 진행하던 사업자가 많을 수밖에 없었던 건데, 이제 새로운 기업 도구를 통해서 소규모 사업자가 인스타그램에 집중적으로 상품을 광고하고, 관리할 수 있게 한 것입니다.
 
 페이스북보다 소규모 사업자, 특히 전자상거래 업체의 참여 비중이 높은 인스타그램이므로 기업 도구조차 콘텐츠 노출을 핵심으로 하고 있으며, 이를 통해서 소규모 사업자들이 장기적인 브랜딩을 거치지 않더라도 상품 홍보 효과를 볼 수 있다면 페이스북 마케팅에 어려움을 겪는 기업들도 인스타그램을 눈여겨 볼 것이라 생각합니다.
 



 인스타그램의 COO 마르니 리바인(Marne Levine)은 '20만 명 이상의 광고주가 인스타그램을 이용하고 있으며, 이들 대다수는 소규모 사업자이다.'라면서 '소규모 사업자가 인스타그램을 통해서 소비자와 더 가까워질 수 있도록 지원하겠다.'라고 말했습니다.
 
 준비는 했으니 인스타그램이 기대해야 하는 건 마케팅 예산이 부족한 소규모 사업자가 적극적으로 인스타그램의 광고 시스템을 활용할 것인가입니다.
 
 이마케터는 올해 인스타그램이 15억 3,000만 달러의 광고 이익을 낼 것으로 예상했는데, 두고 봐야겠죠.


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