페이스북, 동영상 광고는 큰 도전

 페이스북은 모바일 광고 시장에서 여전히 크게 성장하고 있습니다. 지난해 105% 성장했고, 올해는 75.1% 성장을 예상하면서 광고 시장의 새로운 강자로 올라섰습니다. 전망으로는 2018년까지 950억 달러 규모의 성장을 내다보는 와중에 페이스북은 실적을 높이기 위한 새 계획을 실행하고 있습니다.
 

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페이스북, 동영상 광고는 큰 도전
 
 전망보다 나은 실적을 올리는 것이 페이스북의 가치를 더 증가시킬 방법이 될 텐데, 현재 광고 사업만으로 이익을 늘리려면 사용자 수를 늘리거나 단가를 조정해야 합니다. 하지만 이는 기존 광고 체계를 무너뜨릴 수 있고, 성장세에 악영향을 끼칠 수 있습니다. 그래서 선택한 것이 광고 방법을 바꾸는 것입니다.
 
 

 페이스북은 동영상 광고를 내보내고 있습니다. 아직 실험적 단계이며, 이미지 광고가 대부분이지만, 동영상 광고가 모바일과 어울린다는 예상에 더 많은 광고를 게재할 수 있을 것으로 기대하는 사업입니다. 그럼에도 동영상 광고의 수가 폭발적으로 늘어나고 있진 않습니다.
 
 그러자 7월 3일, 온라인 동영상 광고 플랫폼인 ‘라이브레일(LiveRail)’를 인수했습니다. 월 70억 건 이상의 광고를 웹과 모바일을 통해 제공하는 라이브레일은 여러 웹 사이트와 앱에서 동영상 광고를 지원하고 있습니다. 대표적으로 MLB와 ABC방송이 있는데, 페이스북이 인수함에 따라서 광고의 범위가 페이스북과 결합할 것으로 보입니다.
 
 즉, 광고주를 통합하고, 기존 제공 웹 사이트뿐만 아니라 페이스북에도 동영상 광고의 수를 늘리면서 동영상 광고 생태계를 크게 갖추겠다는 것을 라이브레일 인수가 방증합니다.
 
 또한, 최근 페이스북은 뉴스피드에 실험 메뉴를 추가했는데, 몇 개의 게시물을 보여주고, 사용자들이 등급을 평가하도록 유도하는 것입니다. 보여주는 게시물은 이미 사용자가 피드 받은 것들로 게시물이 광고 같은지 광고처럼 보이지 않는지 평가할 수 있습니다. 이는 페이스북이 제공하는 광고와 페이지 등을 통해 생산되는 광고성 게시물이 복합적으로 뉴스피드에 나타나면서 광고 플랫폼을 방해하는 것과 동시에 일종의 광고 공해를 일으키는 문제를 분석하여 광고성 게시물이 덜 노출되도록 하기 위함입니다.
 
 필자는 이를 '제대로 광고하고 싶다면 페이스북의 광고 플랫폼을 이용하라'는 의미이며, 동영상 광고를 극대화하기 위한 포석으로 보고 있습니다.
 
 

 페이스북의 이기적인 모습으로 보일 수 있습니다. 자신들의 광고 플랫폼만 이용하라는 행보이기 때문입니다. 그러나 페이스북 나름대로 이유도 있는데, 야심 차게 준비했던 동영상 광고에 대한 사용자들의 반응이 좋지 못하다는 겁니다.
 
 불만은 광고 자체에 있기보다 동영상 광고를 위해 준비한 것에 있는데, 페이스북은 동영상 광고를 위해 모바일 앱에 뉴스피드를 내리면 동영상을 자동으로 재생하는 기능을 탑재했습니다. 처음에는 문제가 없었지만, 동영상 게시물의 수가 늘어남에 따라서 뉴스피드를 내릴 때마다 동영상들이 재생되는 바람에 사용자들의 불만이 터졌고, 모바일 기기의 성능에 따라서 동영상이 끊기거나 앱이 심각하게 느려지는 현상도 벌어져 페이스북 전체 사용자를 수용하기 어렵다는 평가를 받았습니다.
 
 동영상 광고를 시작하더라도 오히려 좋지 않은 사용자 경험을 제공할 가능성이 높다는 것이 초기 기대보다 동영상 광고가 페이스북의 성장에 악영향을 끼칠 것이라는 우려도 커졌습니다. 이런 문제를 극복하기 위해선 재생 기능을 손보고, 광고가 뉴스피드에 위화감을 주지 않을 고급스러움을 겸해야 했는데, 페이스북은 해결하기 전에 먼저 15초짜리 동영상 광고를 시작했습니다. 자동 재생 광고는 아니지만 말이죠.
 
 그런 후, 라이브레일을 인수합니다. 해당 문제를 해결하기 위한 인수라고 할 수 있으며, 광고 마케팅 부문 부사장 브라이언 볼랜드(Brian Boland)는 '우리는 라이브레일 인수로 페이스북과 프리미엄 퍼블리셔가 제공하는 동영상 광고를 더 많은 사람이 볼 수 있는 환경을 제공할 것.'이라고 말했습니다. 라이브레일을 해결의 열쇠로 생각하는 모양입니다.
 
 결국, 페이스북의 계획하는 바가 제대로 이뤄지려면 사용자들이 동영상 광고에서 느낄 피로감을 줄여야 하고, 페이스북 이용에 불편함이 없을 만큼 가볍고 직관적인 전달이 가능한 광고를 선별할 수 있어야 합니다. 페이스북이 동영상 광고를 통해 실적을 올릴 순 있겠지만, 그만큼 범위가 넓었던 기존 광고보다 큰 도전을 치르게 되었습니다.
 
 

 투자 시장에서는 페이스북의 동영상 광고에 대해 기대하는 모습입니다. 이미지나 텍스트 광고보다 높은 단가로 정착만 한다면 예상보다 나은 실적을 이끌어낼 수 있기 때문입니다. 동영상 광고가 제대로 이뤄졌을 때의 이야기지만, 투자할 가치는 있다는 겁니다.
 
 반대로 동영상 광고가 실패로 돌아간다면 사용자의 뉴스피드 접속 시간을 줄이거나 이탈이 발생할 수 있다는 점이 동향에 주목하는 이유이기도 합니다. 단순히 실적을 올리지 못하는 이상의 역효과를 주의해야 한다는 것이죠.
 
 새로운 성장 동력을 찾으려는 페이스북의 성과를 기대해봅니다.