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  1. 넷플릭스, 가입자 증가세 둔화에 대한 단상 (2)
  2. 애플-타임워너, 인수설에 대한 단상 (1)
  3. 페이스북 라이브, 동영상 광고 지형을 바꿀 것


 넷플릭스에 가입자가 중요한 건 분명합니다. 관객 없는 영화관이라면 팝콘 하나 팔기도 어려우니 말입니다. 그런 점에서 여태 넷플릭스는 빠른 속도로 가입자를 확보하면서 덩치를 키웠고, 이는 현재 넷플릭스 가치의 대부분이라고 할 수 있습니다. 그럼 가입자 증가세가 둔화하면 어떨까요?
 


넷플릭스, 가입자 증가세 둔화에 대한 단상
 
 타임지에 따르면 지난 2분기 넷플릭스는 북미 시장에서 16만 명, 글로벌 시장에서 152만 명의 신규 가입자를 늘린 것으로 나타났습니다. 이는 지난 4월, 넷플릭스가 예상한 총 가입자 8,400만 명에 미치지 못한 8,318만 명을 기록한 것이며, 북미에서 50만 명, 글로벌 시장에서 200만 명을 확보한다는 전망에서 아주 멀어진 것입니다.
 
 


 넷플릭스의 가입자 증가세가 둔화했다는 소식이 있고 난 뒤 넷플릭스 주가는 15%가량 폭락했습니다. 상기한 것처럼 넷플릭스 가치의 대부분이 가입자에서 나온 탓입니다.
 
 넷플릭스의 전망이 크게 빗나간 이유는 미국 다음의 최대 시장이 될 것으로 여겨졌던 중국의 규제와 올해 초에 130개국으로 늘린 서비스 지역의 콘텐츠 저작권 문제가 쉽게 풀리지 않았기 때문입니다. 또한, 최근 디즈니와 계약하면서 콘텐츠 보급이 수월해질 것으로 보였으나 아직은 북미에서만 디즈니 콘텐츠를 내보낼 수 있기에 신규 가입자를 폭발적으로 끌어올릴 방안이 부족했다는 지적입니다.
 
 무엇보다 분석가들을 넷플릭스가 3분기에 미국에서 80만 명의 신규 가입자를 유치할 수 있으리라 예상했지만, 넷플릭스는 30만 명정도라고 전망하면서 넷플릭스조차 가입자 증가가 둔화했다는 걸 인정한 모양이 되었습니다.
 
 고로 넷플릭스의 성장도 부진한 상황이 되었다는 것이고, 넷플릭스는 새로운 성장 동력이 필요한 상황이라고 해석할 수 있습니다.
 
 


 사실 넷플릭스의 가입자 증가가 부진했다는 이유로 주가가 내려간 건 지난 1분기도 마찬가지였습니다. 당시 전망치를 밑돌면서 넷플릭스 주가는 12%나 빠졌고, 매출도 기대치에 미치지 못하면서 넷플릭스 비관론이 투자자들 사이에서 화두였습니다. 쟁점은 '넷플릭스의 주가가 너무 높다.'라는 거였죠.

 넷플릭스의 주가는 작년에만 240% 급등했습니다. 2014년에 48.8달러에 거래를 마친 넷플릭스의 주가는 지난해 110달러 선에서 마감되었는데, S&P500 종목 중 가장 높은 상승을 보였습니다. 그런데 재미있는 점은 작년에도 똑같이 가입자 둔화 이슈가 있었다는 것입니다.
 
 2015년 4분기에는 놀라운 실적을 보였지만, 3분기에는 신규 가입자 유치가 저조한 탓에 주가가 15%나 하락했습니다. 그런데도 전체적으로는 주가가 오른 것인데, 넷플릭스의 가치를 분리해서 봐야 하는 것이 현재 넷플릭스의 가치를 끌어올린 게 '가입자'였다면 다시 새로운 가치로 주목받는 것이 '콘텐츠'라는 겁니다.
 
 무슨 말인가 하면 작년부터 가입자 증가가 둔화하면서 이미 넷플릭스의 성장 과제가 가입자 유치가 아닌 콘텐츠를 통한 매출 증가로 옮겨가고 있다는 겁니다. 문제는 아직 넷플릭스가 큰 이익을 내지 못하고 있다는 점인데, 신규 지역을 급하게 늘리면서 지출이 증가한 것이 가장 큰 이유입니다. 지역마다 콘텐츠를 공급을 따로 관리해야 하는 만큼 드는 비용이 어마어마한데, 이를 두고 넷플릭스가 가입자를 늘리려고 무리하게 지역을 늘렸다는 의견도 있습니다.
 
 하지만 중요한 건 넷플릭스의 최대 경쟁자로 꼽히는 아마존과의 차이입니다. 넷플릭스와 아마존의 전략은 서로 차이가 있지만, 넷플릭스의 실적 부진에 아마존이 더 안정적이라는 시각이 많습니다. 그러나 반대로 넷플릭스가 선점한 지역에서 콘텐츠로 이익을 낼 수 있다면 가입자가 둔화하더라도 아마존과 차이를 둘 수 있게 됩니다.
 
 덕분에 넷플릭스는 기존 가입자를 토대로 콘텐츠에서 차별화를 강조하고, 구독 비용을 올리고 있습니다. 구독 비용이 증가하면 신규 가입자를 유치하는 데 좋지 않은 전략이지만, 넷플릭스로서는 증가한 비용을 처리해야 하고, 기존 가입자가 올라간 구독 비용으로도 서비스를 유지한다면 앞으로 글로벌 서비스를 이어가는 것에도 긍정적일 수 있습니다.
 
 그것이 매번 실적 발표 이후 주가가 급락하면서도 전체적으로는 강세를 보인 이유이고, 올해도 이어질 수 있다고 필자는 생각합니다.
 
 


 물론 넷플릭스가 제작하는 자체 콘텐츠의 성과가 중요하다는 점이 불안한 요소이긴 합니다.
 
 매년 제작하는 콘텐츠는 늘어나고 있지만, 모든 콘텐츠가 좋은 성적으로 기록한 것도 아니어서 넷플릭스의 콘텐츠 제작 능력이 과장되었다는 의견도 있는 만큼 넷플릭스의 가치가 콘텐츠로 넘어가는 지점에서 이 요소에 확신을 주어야 할 필요가 있습니다.
 
 넷플릭스가 콘텐츠라는 가치로의 이행을 해낼 수 있을지 기대해봅니다.

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 지난해 애플은 3년 만에 4세대 애플 TV를 선보였습니다. 인터페이스 디자인이 바뀌었고, 새로운 리모컨과 시리를 탑재하여 음성으로 조작할 수 있게 했죠. 그리고 기존에는 iOS로 구동했으나 iOS 기반의 tvOS를 새롭게 제시하기도 했습니다. 하지만 문제는 콘텐츠였죠.
 


애플-타임워너, 인수설에 대한 단상
 
 애플 TV의 콘텐츠가 부족한 건 아닙니다. 단지 경쟁 업체들과 비교해서 차별점이 없다는 건데, 익히 알고 있듯이 아마존이나 넷플릭스는 직접 콘텐츠를 제작하고 있으며, 아마존은 스트리밍 서비스인 트위치를 확보했고, 구글도 유튜브로 실시간 방송 사업을 추진하고 있습니다. 하지만 이들 서비스는 콘텐츠를 기반에 둔 서비스 형태이고, 애플은 애플 TV라는 셋톱박스를 기반으로 하기에 접근성이 떨어지는데, 콘텐츠에 차별점이 없으니 애플 TV를 매력적으로 느낄 요소가 부족할 수밖에 없는 겁니다.
 
 


 애플 TV가 탄력을 받을 수 있었던 건 미국 가정에서 유선 방송을 해지하고, 넷플릭스 등의 스트리밍 서비스에 수요가 몰리면서 TV와 연결할 미디어 기기 시장이 주목받았기 때문입니다. 하지만 애플이 어영부영하는 사이 경쟁사인 로쿠(Roku)나 구글, 아마존이 시장을 장악했습니다.
 
 애플 TV도 잘 팔리는 셋톱박스 중 하나지만, 3세대 애플 TV가 나온 시기의 로쿠를 생각하면 4세대를 출시할 때까지 얼마나 빠르게 성장했는지 알 수 있죠. 또한, 최근 샤오미가 구글과 협력하여 미국을 겨냥한 셋톱박스인 '미박스'를 공개하기도 했습니다. 콘텐츠에 차별점이 부족하다면 꼭 애플 TV를 구매하지 않아도 될 만큼 선택지가 많은 겁니다.
 
 이런 중에 파이낸셜 타임즈(FT)는 '애플이 타임워너에 인수를 제안했다.'라고 보도했습니다. 애플의 인터넷 서비스 부문 부사장 에디 큐는 작년 말에 타임워너의 기업전략 부문 임원인 올라프 올라프슨과 만났고, 타임워너를 인수하는 방향에 대해서 의논했다는 겁니다.
 
 그러나 이 논의는 초기 단계였기에 애플 CEO인 팀 쿡은 검토조차 하지 않았고, 이미 2016년이 절반 가까이 지난 시점이기에 이 협상이 실제 성사될 가능성은 매우 낮아 보입니다. 하지만 애플이 콘텐츠 확보에서 어려움을 느끼고 있으며, 타임워너라는 강력한 카드를 쥐어 단번에 해결할 생각을 했다는 것에서 의미를 찾을 수 있죠.
 
 


 타임워너는 생각보다 애플과 접점이 많은 곳입니다. 2013년부터 애플은 타임워너케이블과 생방송 콘텐츠 협상을 진행했으며, 작년에는 타임워너의 자회사인 HBO와 전략 제휴하기도 했습니다. 단지 요금이나 콘텐츠 제공 등 정책에 애플이 쉽게 관여할 수 있는 게 아니었기에 인수 제안은 그 점을 노린 모양입니다.
 
 그런데 이 전략은 과거 소니가 콜럼비아 픽처스 엔터테인먼트를 인수하여 소니 픽처스 엔터테인먼트를 세운 것과 비슷합니다. 소니는 사업의 다각화와 자사 베타맥스 방식 비디오에 힘을 주고자 당시 2,700개의 영화 콘텐츠를 보유했던 콜럼비아를 인수했습니다. 하지만 시장의 대세가 된 VHS 방식을 베타맥스로 이길 수는 없었고, 영화 사업을 강화하고자 피터 구버와 존 피터스를 영입하는 데 이들은 이미 워너브라더스와 계약한 상태였기에 이를 몰랐던 소니는 법정에서 손실을 볼 수밖에 없었습니다.
 
 재미있는 건 이후인데, 그런데도 소니는 영화 사업에 계속 많은 투자를 쏟았고, 1990년 후반부터 2000년에 들어서는 제작한 영화들이 줄줄이 흥행을 기록하면서 과거 소니의 손실은 잊혔습니다. 그리고 소니가 블루레이를 주도할 때 소니 픽처스 엔터테인먼트라는 카드를 다시 쓸 수 있었죠.
 
 콘텐츠를 자체적으로 제작하는 전략은 참신한 게 아닙니다. 넷플릭스가 그렇고, 아마존이 그러하며, 두 업체는 콘텐츠 사업을 확장하면서 할리우드 영화사들의 위치를 노리고 있습니다. 만약 애플이 타임워너를 인수하면 단번에 넷플릭스나 아마존의 목표를 달성하게 되는 셈인데, 소니의 사례를 생각하면 애플이 자체적인 콘텐츠를 제작하는 것이 당장 애플 TV를 하나라도 더 팔게 할 수 있을지는 모르겠지만, 장기적으로는 콘텐츠라는 카드를 통해서 자사 다른 사업을 확장할 기회를 얻을 여지도 마련하게 되는 것입니다.
 
 이를 위해서는 2가지 조건이 필요합니다. 먼저 미디어 시장 자체에 얼마나 관심을 두고 있는가입니다. 넷플릭스처럼 콘텐츠가 모든 경쟁력인 기업은 당연히 콘텐츠에 역량을 집중할 수밖에 없습니다. 하지만 여러 사업을 진행하는 애플로서는 콘텐츠 제작을 다른 사업의 성장을 위한 구실로 여길 수도 가능성도 큽니다. 소니는 콜럼비아 인수 이후 법정 싸움과 실적에서 60억 달러 이상의 손실을 보면서도 영화 사업을 독립적으로 키우고자 투자했고, 인수 후 거의 10년이 지나서야 진가를 발휘했습니다. 그러니 블루레이와 HD_DVD 전쟁에서도 좋은 카드로 쓸 수 있었던 거죠. 애플이 콘텐츠 제작에 어떤 가치관을 가지고 있는지 확인할 수 있어야 타임워너를 인수하더라도 시너지를 고려할 수 있을 겁니다.
 
 두 번째는 게임체인저입니다. 애플이 타임워너를 인수했을 때 가장 기대할 수 있는 건 콘텐츠 제작이 아니라 최근에는 케이블 사업이 힘을 잃으면서 스트리밍으로 넘어가는 시기이므로 타임워너도 스트리밍 기반을 마련해야 하고, 애플은 그럴 준비가 되어 있습니다. 인수가 성사된다면 애플 TV를 통한 실시간 방송 서비스도 곧바로 적용될 수 있겠죠. 하지만 실시간 방송 서비스를 할 수 있는 건 애플만이 아닙니다. 현재 셋톱박스와 유선 방성의 위치는 아주 근접한 위치에 있는데 콘텐츠를 통해서 셋톱박스 중심의 TV 생태계 기반을 마련하는 건 게임체인저로서 역할이라고 할 수 있습니다.
 
 그러려면 콘텐츠가 중요한 것과 함께 애플 TV의 역할도 중요한데, 애플은 충분히 게임체이저가 될만한 경쟁력을 애플 TV에서 보고 있는지 중요합니다. 애플 TV의 점유율 상황이 좋지 않은 건 '콘텐츠의 부재'로만 볼 수는 없습니다. 서비스 중심의 경쟁 업체가 많다는 건 그만큼 콘텐츠 역량을 큰 차이가 없다는 의미인데, 그런데도 압도적이지 않다는 건 애플 TV의 역량을 고민해봐야겠죠. 타임워너의 인수는 애플이 게임체인저에 다가갈 기회일 수 있습니다. 그러나 타임워너 인수만이 해답이라고 볼 수는 없습니다.
 
 


 분명 콘텐츠 경쟁력을 강화하는 건 애플에 필요한 과제이지만, 그건 순전히 하드웨어 판매량을 끌어올리는 방안의 하나입니다. 애초에 애플은 콘텐츠 사업을 하면서도 직접 별도의 제작 스튜디오를 운영하는 등 행보는 보인 적이 없습니다. 항상 외부 콘텐츠를 끌어다 자체적인 콘텐츠로 희석했을 뿐이죠.
 
 과거에는 그렇게 하더라도 충분히 성장할 수 있었습니다. 지금은 자체 콘텐츠를 제작하는 방식이 당연한 순서가 되었기에 안정적인 콘텐츠 확보는 필요하지만, 앞서 얘기한 2가지 조건을 애플이 얼마나 갖출 수 있는가에 따라서 애플이 미디어 기업을 인수하더라도 성과를 거둘 수 있으리라 단정할 수 있을 겁니다.
 
 그러기에 애플은 콘텐츠 사업에 적극적인 면이나 애플 TV의 중요성만큼 공격적인 행보는 보이지 않습니다. 최근 구글의 인공지능 사업 확대를 두고, 애플이 올해 차세대 애플 TV를 출시할 가능성이 크다는 뜬소문이 있습니다. 여기서 애플이 콘텐츠 사업의 장기적인 목표를 제시하지 못한다면 타임워너를 인수하든, 하지 않든 비관적으로 바라볼 수밖에 없으리라 필자는 생각합니다.


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 유튜브와 페이스북은 치열하게 맞붙고 있지만, 유튜브가 동영상의 저장과 검색 등에 장점을 보이는 것과 다르게 페이스북의 동영상은 관심 있는 것이 뉴스피드를 지나가는 수준입니다. 다른 특징을 지닌 것인데, 쟁점은 두 서비스의 수익이 똑같은 광고라는 겁니다.
 


페이스북 라이브, 동영상 광고 지형을 바꿀 것
 
 페이스북은 동영상 이용자를 빠르게 확보하면서 많은 광고주가 페이스북을 광고 플랫폼으로 선택하도록 유도했습니다. 하나하나 콘텐츠를 찾아야 하는 유튜브와 다르게 타임라인에 곧장 보이는 페이스북의 특징이 매력적으로 보인 덕분입니다. 그리고 이제 실시간 동영상도 타임라인을 장악하기 시작했습니다.
 
 


 세계 최고의 스트리머를 누구냐고 묻는다면, 필자는 주저 없이 '마크 주커버그'라고 얘기할 것입니다. 그는 최근 수시로 페이스북의 실시간 스트리밍 기능으로 생방송을 하고 있으며, 스트리밍을 시작한 지 1분이면 수십만 명의 시청자가 그의 말과 행동에 주목합니다.
 
 창업자이자 CEO로서 자사의 새로운 기능을 홍보하려는 것으로 볼 수 있지만, 실제 이 방법은 상당한 효과를 거두고 있습니다. 페이스북에 라이브 기능이 있는 걸 처음 알게 된 이용자도 늘고 있으며, 실시간 스트리밍 기능을 활용했을 때 나타날 결과나 활용 방안에 대해서 마케터들이 긍정적으로 생각하게 했습니다.
 
 트위터도 페리스코프로 페이스북보다 먼저 실시간 스트리밍 서비스를 시작했으나 마케터들이 어떻게 활용해야 하는지 고민만 하는 와중이었기에 주커버그가 직접 나서서 실시간 스티리밍의 영향력을 보여준 건 마케터들이 페이스북을 좀 더 나은 플랫폼으로 인지하도록 했습니다. 그러나 페이스북 라이브로 가장 많은 타격을 입을 곳은 트위터가 아닌 유튜브일 것으로 보입니다.
 
 시장조사업체 이마케터의 조사를 보면 슈퍼볼 광고를 전달하는 플랫폼으로 기업이 가장 선호한 서비스는 페이스북입니다. 유튜브는 2위로 나타났는데, 실제 슈퍼볼 광고 동영상 조회 수는 올해 처음 페이스북이 유튜브를 따라잡았습니다. 작년만 하더라도 2배 가까이 유튜브가 앞섰기에 그동안 페이스북이 동영상 사업에 공을 들인 것이 빛을 본 셈입니다.
 
 이 점이 실시간 스트리밍과 결합했을 때 동영상 광고의 지형을 바꿔놓을 것으로 보입니다.
 

Monologue rehearsal with Jimmy Fallon

Posted by The Tonight Show Starring Jimmy Fallon on 2015년 12월 10일 목요일

 

 올해 슈퍼볼 광고에서 페이스북이 주목받은 이유는 불특정다수를 대상으로 전달하기 수월하기 때문입니다. 예를 들어 슈퍼볼 기간에 특정 기업의 광고를 유튜브로 보려면 채널을 구독하거나 검색해야 합니다. 그러나 페이스북은 기업 페이지를 구독하지 않더라도 해당 기업에 관심을 둔 친구의 관심만으로 광고를 소비할 수 있습니다. 슈퍼볼 광고에 큰 비용을 쓰는 기업으로서는 더 많은 수요를 발견할 수 있는 페이스북을 더 선호할 수밖에 없는 거죠.
 
 물론 유튜브의 조회 수도 큰 차이는 없습니다. 단지 이런 선호도가 실시간 스트리밍 분야에서 유튜브의 점유율을 뺏을 수 있다는 게 중요합니다.
 
 뉴스피드의 동영상은 페이스북, 저장된 동영상은 유튜브로 이용자는 플랫폼을 선택할 수 있으나 실시간 스트리밍은 플랫폼의 선택권에 특징을 배제합니다. 스트리밍 속도, 화질, 함께 시청하는 이용자의 규모가 고려되는 요소이고, 콘텐츠가 핵심입니다.
 
 하지만 여기서 페이스북은 조금 다른 장점이 있습니다. 이용자가 어떤 콘텐츠를 볼 것인가는 불특정다수를 대상으로 하는 뉴스피드의 존재로 의미가 없습니다. 즉, 콘텐츠에 상관없이 이용자를 실시간 스트리밍에 끌어들일 여지가 생기는 겁니다. 이게 뭐가 중요한가 싶겠지만, 기존에는 스트리밍 플랫폼을 먼저 고르고, 홍보는 불특정다수를 대상으로 할 수 있는 페이스북이나 트위터를 이용했습니다.
 
 고로 마케터는 실시간 스트리밍에 대한 고민과 소셜 미디어를 통한 홍보 고민을 함께해야 했으며, 이용자는 선호도가 높은 플랫폼이나 자신이 주로 이용하는 플랫폼이 아니라면 콘텐츠에 대한 관심에 따라서 페이스북에서 다른 플랫폼으로 넘어가야 하는지 결정해야 했죠. 그건 마케터에게 이용자가 플랫폼을 넘어가게 할 수단을 강구하게 했습니다.
 
 그런데 상기한 슈퍼볼 광고의 사례처럼 페이스북의 동영상은 뉴스피드에 노출하면서도 플랫폼의 이동 없이 그대로 소비할 수 있습니다. 또한, 친구가 함께 시청하고 있다면 해당 콘텐츠를 통해서 여러 얘기를 할 수도 있으니 굳이 스트리밍과 홍보를 플랫폼을 나누어 생각하지 않아도 되는 겁니다.
 
 앞서 얘기한 것처럼 스트리밍 속도, 화질 등 요소를 중요하게 생각하는 이용자를 위해서 다른 플랫폼을 제공할 수는 있겠지만, 그동안 마케터들이 고민했던 부분을 해소하는 것만으로도 충분합니다. 이미 많은 퍼블리셔들이 페이스북 라이브로 콘텐츠를 공유하는 방법을 시험 중이므로 그동안 보편적인 실시간 스트리밍에서 강력함을 보인 유튜브를 페이스북이 압박할 수 있을 것입니다.
 
 


 그나마 페이스북이 유튜브에 뒤떨어졌던 건 화질입니다. 페리스코프는 고프로 카메라를 지원하기로 밝혔지만, 페이스북은 아직 촬영 환경이 유튜브보다 제한적입니다. 그러나 지난주, 페이스북은 iOS만 지원하던 이 기능을 안드로이드에서도 이용할 수 있게 할 계획입니다. 외부 촬영 장비를 연결하기에 안드로이드가 더 유용하다는 점을 고려하면 화질 문제는 금방 해결될 수 있지 않을까 싶습니다.
 
 노무라리서치는 '2017년까지 페이스북이 동영상 광고로 38억 달러 매출을 기록할 것'이라고 예상했습니다. 이는 유튜브의 광고 매출보다 낮은 것이지만, 실시간 스트리밍을 상정하지 않은 분석입니다.
 
 페이스북이 서비스 강점을 토대로 유튜브를 압박할 수만 있다면 더 나은 매출을 기록할 수 있을 테고, 그건 동영상 광고 지형을 바꾸는 게 될 겁니다. 올해 페이스북의 실시간 스트리밍을 주목할 이유입니다.


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