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  1. 아마존, 대시버튼의 미학
  2. 인스타그램, 광고로 소규모 사업자를 겨냥하다 (1)
  3. 월마트가 온라인으로 가면서 놓치는 것 (1)


 지난해 4월, 아마존은 '대시버튼(Dach Button)'이라는 아주 작고, 재미있는 기기를 선보였습니다. 만우절 장난처럼 보이기도 한 대시버튼은 버튼을 누르면 설정한 물건이 자동으로 주문되고, 배송까지 이어주는, 아마 생필품 구매에서 가장 직관적인 인터페이스 중 하나일 겁니다.
 


아마존, 대시버튼의 미학
 
 사실 대시버튼이 활약할 큰 무대는 오리무중입니다. 시너지를 낼 것으로 보였던 드론 배송이 규제에 묶이는 바람에 탄력이 줄어든 것이 가장 큰 타격이죠. 그러나 대시버튼의 역할은 꽤 큽니다. 누르는 것이 전부인 기기인데도 말입니다.
 
 


 지난 4월, 아마존은 대시버튼으로 주문할 수 있는 생필품의 종류를 늘렸습니다. 1년을 맞이한 대시버튼이 확장할 만큼 가치가 있다는 방증이었죠.
 
 시장조사업체 슬라이스 인텔리전스는 지난 3월 보고서를 통해서 '대시버튼을 구매한 아마존 소비자 중 50%만 실제 사용한다.'라고 발표했습니다. 어떻게 보면 절반은 대시버튼의 필요성을 느끼지 못하는 거지만, 반대로 나머지 50%가 대시버튼을 쓴다는 건 큰 의미가 있습니다. 한 번 주문하고 끝인 상품이 아니라 지속해서 소모하는 세제나 휴지, 커피 등을 주기적으로 주문한다는 것이니 말입니다.
 
 그래서인지 아마존은 지난달에 또 대시버튼의 종류를 추가했습니다. 이에 월스트리트저널(WSJ)은 '실제 사용한 적 있는 사람이 절반 수준이라는 건 좋지 않다.'라면서도 '1대의 대시버튼이 판매될 때마다 용품 제조사는 아마존에 15달러를 지급하고 있으며, 대시버튼으로 판매한 상품 가격의 15%를 수수료로 책정하고 있다.'라고 말했습니다.
 
 굳이 아마존에 비용을 내면서 제휴해야 하는가 싶지만, 슬라이스 인텔리전스는 '사용자들이 평균 2개월 1회 정도 대시버튼을 사용한다.'라고 말했습니다. 주문을 매번 대시버튼으로 하는 게 아니더라도 1년에 6번 정도 자사 제품을 판매할 수 있고, 많은 제품을 나열한 진열대에서 고르게 하는 것이 아니라 특정 제품에 집중할 수 있게 유도하는 방법이자 집 안에 진열대를 설치하는 것과 같으므로 매력적입니다.
 
 
 '그런데도 많이 판매되지 않으면 무슨 소용인가?'
 
 아마존으로서 대시버튼은 제조사들을 붙잡아두는 장치입니다. 대시버튼의 가장 큰 특징이 '한 번 누르는 것으로 주문'인 것처럼 보이지만, 실상 '하나의 버튼에 하나의 브랜드'라는 점이 진짜 핵심이죠. 특정 세재를 주로 사용하는 사람이 대시버튼에 흥미를 느낀다면 굳이 2~3개의 세재 브랜드를 선택할 필요는 없습니다.
 
 또한, 아마존 프라임 가입자만 대시버튼을 이용할 수 있는데, 아마존 프라임 가입자라는 존재 자체가 이미 '전자상거래에 능숙한 소비자'라는 인식이므로 대시버튼은 일종의 '온라인의 브랜드 지표'라고 할 수 있습니다. 충성스러운 아마존 고객 중에서도 충성스러운 브랜드 고객이라는 뜻이니까요.
 
 하지만 반대로 말하면 아마존 프라임에 참여하는 제조사가 늘어난다는 것입니다. 아마존이 프라임 고객들이 주문하거나 배송받는 방식을 계속 추가하는 만큼 참여한 제조사도 아마존의 영향력에 따라서 이동해야만 합니다. 현재는 어렵지만, 만약 규제를 개정하여 드론 배송 등이 가능하다면 드론으로 받아볼 수 있는 상품으로 대시버튼처럼 아마존과 계약해야 하고, 프라임이라는 강력한 지휘봉에서 벗어나지 않으려면 제조사들은 아마존과 계속해서 우호적인 관계를 유지해야 합니다.
 
 그런 상황을 '하나의 버튼에 하나의 브랜드'가 특징인 대시버튼이 보여주는 겁니다. 아마존은 대시버튼의 종류가 늘어날수록 수수료를 긁어모을 수 있는 방향입니다.
 
 최근 자사 인공지능 비서인 알렉사를 통해서 음성으로 물건을 주문하는 방법을 추가했는데, 이전에는 구매한 프라임 상품의 기록이 있는 제품만 구매할 수 있었으나 처음 마주하는 프라임 상품도 구매할 수 있도록 한 것입니다. 그러나 아직 신선품 배송인 아마존 프레쉬나 주문 후 1시간 안에 배달해주는 프라임 나우는 이용할 수 없는데, 추가한다면 아마존은 여기서도 대시버튼처럼 강력한 권한을 가실 수 있습니다.
 
 가령 아마존과 계약한 제조사의 우유만 알렉사로 구매할 수 있다고 했을 때, 아마존은 궁극적으로 냉장고를 열었을 때 이전에 산 우유의 유통기한을 토대로 '우유를 주문할까요?'라고 알렉사가 질문을 던질 수 있도록 할 계획이므로 이 주문하도록 유도하는 우유를 특정할 수 있다는 겁니다. 제조사들은 인공지능 마트에 입점하고자 아마존과 제휴해야겠죠.
 



 그런 아마존의 장기적인 계획을 대시버튼이 적나라하게 보여주는 겁니다. 단지 구매자의 절반만 이용하는 서비스인데도 아마존이 사업을 확장하고, 제조사가 아마존과 계약하는 이유인 거죠.
 
 아마존은 처음 대시버튼을 발표했을 때 세탁기나 커피머신에 대시버튼을 임베드하는 방법도 함께 내놓았습니다. 이를 가전 업체들이 적극적으로 시도하고 있진 않지만, 대시버튼이 더 확장한다면 가전제품 제조사들도 이런 방안을 좀 더 고민하게 되지 않을까 싶습니다. 좀 더 멀리 사물인터넷의 관점에서 봤을 때는 알렉사와 함께 아마존과 연결될 수 있는 여지도 제조사들이 찾을 수 있을 테니 말입니다.
 
 이는 아마존만이 할 수 있는 획기적인 방법이면서 아마존이 사업을 확장하는 방식을 명확하게 보여줍니다. 감탄할 만큼 치밀하고, 예술적입니다.


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 인스타그램이 본격적인 광고 사업을 진행하면서 4억 명의 이용자를 통해서 페이스북이 얼마나 이익을 창출할 수 있을 것인지 주목받고 있습니다. 페이스북과 다른 성격을 이유로 페이스북이라는 걸출한 소셜 미디어가 있음에도 인스타그램을 인수했기 때문입니다.
 


인스타그램, 광고로 소규모 사업자를 겨냥하다
 
 초기 마케터들은 인스타그램을 마케팅에 활용하기 어려워했습니다. 대부분 소셜 미디어가 겪는 문제이긴 하지만, 페이스북으로서 진행해야 하는 것이기에 광고에 차별점을 둘 수 있어야 마케터들을 끌어들일 수 있기에 중요한 것이었죠. 인스타그램으로 어떤 광고 효과를 낼 수 있는지 명확할 필요가 있었습니다.
 
 


 포브스에 따르면, 인스타그램은 전자상거래 기업을 위한 새로운 기업 도구를 발표했습니다.
 
 먼저 기업이 인스타그램에 별도의 계정을 가지게 하고, 해당 계정은 고객과 소통할 수 있는 창구가 되는 것입니다. 페이스북의 페이지와 비슷한 역할이라고 할 수 있는데, 페이스북에서 광고를 집행하려면 관련한 브랜드 페이지가 꼭 필요합니다. 마찬가지로 인스타그램도 기업 계정을 제공하는 거죠. 그리고 사업자는 모바일 앱에서 직접 광고를 집행할 수 있으며, 게재한 광고를 분석하여 광고 효과를 높일 수 있도록 도와줍니다. 다만, 페이스북 페이지는 꼭 개설해야만 합니다.
 
 인스타그램이 내놓은 기업 도구는 특별하다고 할 수는 없습니다. 광고를 집행하고, 이를 분석하여 제공하는 건 모회사인 페이스북과 똑같은 방식이며, 페이스북의 광고 도구를 이용해야만 인스타그램에 광고를 게재할 수 있기에 새로운 방식은 아닌 거죠. 물론 페이스북과 별도로 인스타그램에 마케팅을 집중할 수 있다는 건 특징입니다.
 
 하지만 인스타그램의 본격적인 광고 진행이 페이스북의 연장선에 있다고 보긴 어렵습니다. 오히려 현재 페이스북의 광고 방식이 미치지 못하는 영역을 인스타그램으로 해결하겠다는 게 페이스북이기 때문입니다.
 
 


 지난 2월, 비즈니스 인사이더는 '사진 중심의 소셜 미디어가 젊은 세대의 의류 소비 방식을 바꿔놓았다.'라고 보도했습니다. 비즈니스 인사이더는 '최근 젊은 세대는 의류를 구매하는 것뿐만 아니라 의류를 통한 경험에 중점을 두고 있으며, 구매한 의류를 인스타그램이나 핀터레스트 등 소셜 미디어에 공유하는 것을 중요하게 여긴다.'라고 말했습니다.
 
 인스타그램 얘기를 하기 전에 실제 핀터레스트는 서비스 초기부터 미국의 전자상거래 판도를 바꿔놓았습니다. 과거에는 가격이나 주요 쇼핑몰 위주로 상품을 검색하고 구매하는 쪽이었지만, 소비자들이 핀터레스트를 통해서 좀 더 많은 사람이 반응하는 상품에 더 관심을 두게 되면서 핀터레스트를 하지 않고는 미국에서 전자상거래 마케팅을 논하기 어려워졌습니다. 상품 이미지를 좀 더 핀터레스트에 노출하고, 많은 공유를 이끌어야 더 잘 팔리는 상품으로 보일 수 있으니 말입니다.
 
 다시 인스타그램으로 돌아와서 초기 인스타그램은 핀터레스트와 비슷하다고 보긴 어려운 서비스였습니다. 상품보다는 개인적인 사진을 더 많이 공유하는 곳이었으니까요. 하지만 이용자들이 자신이 구매한 상품을 공유하면서 기업들이 인스타그램에서 시장 동향을 읽을 수 있게 되었고, 인스타그램에서 인기 있는 상품을 판매하는 것과 동시에 광고를 진행하면서 구매한 소비자가 인스타그램에 다시 공유할 수 있게 유도하는 방식의 마케팅이 정착했습니다.
 
 이것이 페이스북과 다른 점은 페이스북은 콘텐츠보다는 브랜드 위주의 광고가 직관적이고, 브랜드를 노출하는 방법으로 콘텐츠를 선택하게 되므로 광고를 집행하더라도 브랜드에 중점을 두어야 하기에 소규모 사업자가 브랜딩까지 진행하기 어려웠습니다. 하지만 인스타그램은 시장 동향과 인기 있는 해시태그로 콘텐츠 기반 홍보가 훨씬 수월하기에 브랜드가 널리 알려지지 않더라도 효과적인 광고를 진행할 수 있는 것입니다. 비즈니스 인사이더가 말한 부분도 같은 맥락이죠.
 
 앞서서는 인스타그램에 광고를 진행하려면 대게 상기했듯이 페이스북의 광고 플랫폼을 이용하는 광고주가 인스타그램을 부가적으로 노출하는 것이 전부였습니다. 그렇기에 기존에 페이스북으로 브랜딩을 진행하던 사업자가 많을 수밖에 없었던 건데, 이제 새로운 기업 도구를 통해서 소규모 사업자가 인스타그램에 집중적으로 상품을 광고하고, 관리할 수 있게 한 것입니다.
 
 페이스북보다 소규모 사업자, 특히 전자상거래 업체의 참여 비중이 높은 인스타그램이므로 기업 도구조차 콘텐츠 노출을 핵심으로 하고 있으며, 이를 통해서 소규모 사업자들이 장기적인 브랜딩을 거치지 않더라도 상품 홍보 효과를 볼 수 있다면 페이스북 마케팅에 어려움을 겪는 기업들도 인스타그램을 눈여겨 볼 것이라 생각합니다.
 



 인스타그램의 COO 마르니 리바인(Marne Levine)은 '20만 명 이상의 광고주가 인스타그램을 이용하고 있으며, 이들 대다수는 소규모 사업자이다.'라면서 '소규모 사업자가 인스타그램을 통해서 소비자와 더 가까워질 수 있도록 지원하겠다.'라고 말했습니다.
 
 준비는 했으니 인스타그램이 기대해야 하는 건 마케팅 예산이 부족한 소규모 사업자가 적극적으로 인스타그램의 광고 시스템을 활용할 것인가입니다.
 
 이마케터는 올해 인스타그램이 15억 3,000만 달러의 광고 이익을 낼 것으로 예상했는데, 두고 봐야겠죠.


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 지난해, 아마존의 시가 총액이 월마트를 넘었습니다. 매장 한 곳 없었던 아마존이 세계 최대의 대형 마트를 꺾은 것입니다. 하지만 월마트도 지역의 전통적인 소매점을 폐업으로 몰아넣으면서 성장했죠. 어느 쪽이든 변화에 따라서 한 쪽은 쇠퇴하는 겁니다.
 


월마트가 온라인으로 가면서 놓치는 것
 
 그래서 월마트는 더는 뒤처질 수 없다는 의지로 오프라인 사업보다 온라인 사업에 더욱 주력한다는 계획을 지속해서 언급하고 있습니다. 덕분에 작년 동안 28.28%나 하락한 월마트 주가는 올해 들어 10.19% 상승하여 회복세를 보입니다. 아직은 온라인 사업이 아마존처럼 제대로 작동하고 있지 않지만, 준비 과정에서 월마트의 공격적인 실행력을 엿볼 수 있는 덕분입니다.
 
 


 월마트는 올해 미국 내 154곳 매장을 폐쇄하기로 했습니다. 그리고 중소도시의 월마트 매장은 차례대로 문을 닫고 있죠.
 
 월마트가 매장을 폐쇄하기로 한 이유는 단연 비용입니다. 지난해 1월부터 올해 1월까지인 2016년 회계연도 월마트 총 매출은 지난 회계연도보다 0.7% 감소한 4,821억 달러로 35년 만에 연간 매출액이 감소한 것입니다. 반면, 온라인 사업의 성장은 8% 수준으로 지난 4분기에만 26%의 성장을 기록한 아마존과 차이만 더 벌어졌습니다.
 
 온라인 사업의 격차로 매출을 견인하지 못하고, 매장을 추가해도 늘어난 온라인 주문으로 비용을 해결하지 못하는 겁니다. 제대로 관리되지 않는 매장이라면 없애는 쪽이 차라리 낫다는 판단이 나옵니다. 당연히 매출 관계만 놓고 보면 그 점이 나을 수도 있습니다. 그리고 어차피 온라인 사업을 강화하여 온라인 주문으로 성장한다면 수익성이 부족한 매장을 닫고, 해당 지역은 온라인 사업으로 공략하는 것도 하나의 방법이죠.
 
 또한, 월마트는 온라인 탓에 줄어드는 매장 방문객을 유지하고자 매장 주차장에 자체 주유소를 운영한다는 계획인 것으로 알려졌습니다. 신규 매장을 건립하더라도 대도록 자체 주유소를 포함하는 구조로 매장을 유지할 수 있는 별도의 사업을 유지하고, 온라인 사업을 성장시킨다는 겁니다.
 
 문제는 폐쇄한 매장의 증가로 본래 월마트가 가졌던 특징이 사라졌다는 데 있습니다.
 
 


 월마트는 '미국 인구의 70%가 8km 거리로 월마트와 연결되어 있다.'라는 걸 강조했습니다. 그러나 지난 1월 블룸버그가 보도한 바로는 월마트가 사라진 지역에서 일부 소비자가 생필품 구매를 하려고 1시간 이상 운전해야 하는 상황이 된 것입니다. 더군다나 월마트가 주변 소규모 매장의 씨를 말려놓은 터라 8km 거리로 있던 월마트 범위가 마을에서 16km는 넘어야 소매점을 찾을 수 있는 곳으로 바뀌고 있습니다.
 
 물론 기존 유통 인프라만 유지할 수 있다면 월마트가 사라진 자리에 곧 소매점이 생겨날 테고, 해당 지역 소비자들의 불편도 점차 줄어들겠죠. 그리고 미리 온라인으로 주문하여 배송을 받는 것도 방법입니다. 단지 온라인에 익숙하지 않은 노년층을 겨냥할 방법도 함께 폐쇄한 것이 월마트가 놓친 부분입니다.
 
 분명 온라인의 주 고객층인 20~30대 소비자의 구매력은 노년층보다 높습니다. 그러나 퓨 리서치 센터의 2015년 보고서를 보면, 가장 경쟁력 있는 소비층인 45~65세 이상의 중산층 비율이 많이 증가했고, 18~44세의 비율은 1971년부터 계속 줄어들고 있습니다.
 
 그리고 매켄지 연구소의 분석으로는 앞으로 15년간 60세 이상 노인들이 미국의 소비 성장을 이끌 가능성이 크다고 내다봤습니다. 2015년에서 2030년까지 60세부터 74세까지 노인의 소비 성장률은 연간 3.2%, 75세 이상 노인 5.1% 수준으로 전체 소비 성장률 전망인 2.5%를 넘어선다는 거죠. 생필품뿐만 아니라 노인 관련 서비스나 특화한 제품의 판매량도 증가하고 있는데, 월마트가 온라인에 익숙하지 않은 노년층과 대면할 방법이 오프라인 매장이었습니다.
 
 더는 신규 매장을 늘리지 않겠다는 게 아니지만, 월마트가 가진 인프라를 토대로 소비가 증가하는 노년층을 대상으로 한 매장 전략과 아마존과 경쟁하는 온라인 사업으로 나누는 방법도 있었으리라 생각합니다. 무엇보다 아마존조차 노인 고객을 제대로 확보하지 못하고 있는데, 이미 오프라인 매장으로 노인 고객을 다수 확보했던 월마트가 매장을 폐쇄한 지역의 고객을 돌려세운 건 이후 월마트의 행보에 가장 큰 변수가 될 수 있습니다.
 
 상기한 분석대로라면 노인 소비자를 끌어들이는 것으로 최소한 매장을 유지하고, 그것을 거점 삼아 주유소 사업이나 물류 센터 사업 등을 병행하여 현재 아마존이 침투하기 어려운 지역을 확보하는 경쟁력이 될 수 있었지만, 현재 월마트의 행보는 격전지에서 아마존과 겨루겠다는 쪽이기 때문입니다.
 
 


 그렇게 매장을 줄이는 월마트와 다르게 아마존은 자체적인 서점을 늘릴 계획입니다. 늘리더라도 월마트의 매장 규모를 따라잡으려면 오랜 시간이 걸리겠지만, 온라인의 경험을 오프라인으로 옮기면서 아마존을 이용하지 않는 고객도 아마존에 접근할 수 있게 바꾸고 있는 거죠.
 
 그리고 픽업 서비스가 정착하면서 해당 서비스를 이용하는 소비자층이 노년층이 되었을 때 현재 월마트의 포지셔닝을 가지도록 서서히 길을 만들고 있습니다. 즉, 월마트가 놓친 부분을 아마존이 잡을 수도 있다는 의미입니다.
 
 예전과 다르게 오프라인 매장의 가치는 단순히 물건을 판매한 이익이 높다거나 낮은 것으로 판단할 수 없습니다. 오프라인 매장의 의미가 많이 바뀐 탓인데, 월마트가 온라인에 집중하기로 하면서 놓친 오프라인 사업이 이후 아마존과의 경쟁에서 어떤 변수로 작용할 수 있을지 궁금합니다.
 
 짧아도 10년 후의 이야기겠지만 말이죠.


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