우버, 최악의 마케팅

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 필자는 우버와 관련해 몇 건의 글을 작성한 바 있습니다. 우버의 불법 논란 이전에 '일반 택시보다 비싼 요금에도 우버 수요가 발생하는 이유', 불법 논란이 있었던 후 '우버가 문제없는 이유'에 대해 얘기했었죠. 물론 문제가 없다는 건 합법적인 서비스라는 의미가 아닙니다. 우버에 수요가 있다는 건 우버가 사라지더라도 비슷한 서비스가 계속 등장할 여지가 되고, 우버를 단속하더라도 근본적인 해결책이 되진 못한다는 것이었죠.
 

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우버, 최악의 마케팅
 
 그러므로 이를 발단으로 한 기존 택시 서비스의 실태와 우버와의 접점에 사회적 합의가 필요하다고 말했었습니다. 사회적 합의라는 건 우버를 합법적인 서비스로 인정하자는 것이 아니라 공론화를 통한 해결 방안, 그러니까 기존 택시를 조정하는 방법이나 우버와 공존할 수 있는 공명한 담론이 필요하다는 것이었죠. 그렇기에 우버 불법 논란의 쟁점은 소비자임을 필자는 분명히 했습니다.
 
 

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 그렇게 필자가 우버와 관련하여 얘기한 지 근 1년이 넘었습니다. 2013년 12월, 필자는 공유 경제 모델에 대해서 무작정 허용하자는 것이 아니라 이런 사업 모델이 계속 등장한다는 점에서 '어디까지 허용할 수 있을지 구체적인 범위가 필요하다.'고 말했습니다.
 
 그런데 지난 1년 동안 우버는 공중파 뉴스를 드나들며, 논란을 해결하려는 것이 아니라 부풀리기만 했습니다. 필자는 1년 동안 공유 경제 모델이 아닌 '우버만의 행보', 그리고 '우버가 선례가 된 공유 경제 모델 담론'에 어떤 영향을 끼칠 것인지 주목해왔습니다.
 
 먼저 필자는 법적 해석을 하고는 게 아닙니다. 법적 해석은 사법 기관의 몫이니까요. 대신 우버로 하여 발생한 공유 경제 가치의 훼손과 이를 마케팅 관점에서 얘기하고자 합니다. 결론부터 말하면 '최악'이며, 결론 덕분에 '우버가 더는 돌아올 수 없는 강을 건넜다.'고 단언할 수 있습니다. 담론할 기회를 스스로 날려버린 것이죠.
 
 우버는 '여객자동차법 위반 혐의'로 현재 조사 중이지만, 이제 '위치정보 사업자' 신고도 하지 않고 GPS 정보를 이용한 것으로 위치정보보호법 위반까지 걸렸습니다. 문제는 우버의 대응입니다.
 
 서울시는 지난 2일부터 우버의 영업을 신고하면 최대 100만 원의 포상금을 지급하기로 했습니다. 또한, 운전자나 렌터카 업체는 2년 이하의 징역이나 2,000만 원 이하의 벌금을 부여하기로 했는데, 공유 경제 가치를 내세운 서울의 행보와 반대되는 것입니다. 그러나 이를 반대된다고 볼 수도 없는 것이 우버는 불법 혐의로 조사 중인 상태고, 서울시는 이를 조정하는 단계에 있습니다.
 
 즉, 조정 단계를 어떻게 지내느냐에 따라서 우버가 계속 서비스를 지속할 수 있을지, 할 수 없을지 결정된다는 것인데, 우버는 지난 1년 동안 무작정 '공유 경제 모델의 활성화'를 주장했습니다. 중요한 건 공유 경제 모델 활성화를 위한 충분한 논의가 되지 않은 상황에서 새로운 가치만 언급했다는 것이죠.
 
 

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 사실 차량 공유 서비스는 우버 말고도 티클이나 티카 등 국내 서비스 중인 업체가 있습니다. 서비스를 뜯어보면 보면 차이가 있으나 형태만 보면 '왜 우버는 안 되지?'라고 의문을 가질 만큼 비슷합니다. 그런데 시장에 접근하는 방법은 전혀 달랐습니다.
 
 우버는 서울시의 제재에도 운영을 지속했고, 포상금제를 시행하자 운전자에 벌금과 변호사 비용을 지원하는 조건으로 운영을 지속하고 있습니다. 우버의 기업 가치는 410억 달러로 IPO 전 기업 가치만 보면 페이스북을 이은 2위입니다. 한마디로 총알이 많다는 겁니다. 그러나 우버는 총알을 식량으로 유지하고, 기업 가치를 공유 경제 모델을 유지하기 위한 조정 기간을 마련하는 것이 아니라 꾸준히 공유 경제에 호소하고, 법을 어기는데 발포했습니다.
 
 공유 모델이 주목받지만, 아직 모델에 대한 안전성, 필자가 얘기한 '허용할 수 있는 구체적인 범위'를 사회적 합의로 결정하지 못했고, 느리지만 새로운 가치에 대한 논의가 없었던 건 아닙니다. 상정하여 몇 가지 시범 모델로 진행 중이죠. 정확히는 천천히 진행되어야 하는 게 맞습니다. 우버는 이를 참지 못했고, 그저 싸우고자 합의를 무시하고 인정해달라는 억지를 돈으로 해결하는 것밖에 되지 않습니다.
 
 이는 사회적인 안전망을 요구하는 잠재 수요층이 반감을 품도록 합니다. 안전망을 상쇄하여 우버를 이용하게 했던 건 기존 택시 서비스에 대한 불만이지만, 불만이 상쇄하지 못한 건 사회적인 안전망, 우버를 이용해도 문제가 없다는 확신이었습니다. 그리고 확신은 기업이 줄 수 있는 게 아니기에 잠재 수요층을 설득할 수 있도록 합법적인 활로를 찾고, 이에 투자하여 인정받을 수 있는 형태를 취하는 게 우선입니다. (투자라는 건 로비를 하라는 게 아닙니다.)
 
 그럼에도 우버는 기존 수요를 유지하고, 성장에 급급한 나머지 사업을 유지하는 데 필요한 잠재 수요의 가능성을 '가치를 인정해달라.'는 대응으로 해결하려 했는데, 가히 해괴망측한 행보입니다.
 
 공유 경제 모델이 가치를 인정받기 위해선 안전성과 신뢰에 대한 합의점이 꼭 필요합니다. 우버뿐만 아니라 숙박 공유 서비스인 에어비앤비 등의 다른 모델도 마찬가지죠. 그런 지점에서 우버의 행보는 잠재 수요에 대한 안전성을 얘기하기보단 기존 수요의 요구와 운전자의 안전만 대변하고 있습니다. 여태 새로운 고객을 끌어들일 여지는 기존 택시 서비스에 불만을 가지거나 서비스 이용에 불편한 상황, 고로 승차거부 등 우버로 대체할 수 있는 부분이었는데, 여지의 대변이 아니라 유지해서 싸우는 데 집중했다는 건 잠재 수요가 달갑게 받아들일 수 없는 것입니다. 기존 수요가 우버에 찬성해도 잠재 수요를 포함하지 못하면 도태하는 건 당연합니다.
 
 만약 해당 여지를 대변하고, 기존 택시 서비스의 개선과 이에 맞춘 우버 서비스의 절충안을 요구했다면 잠재 수요를 단절하는 일이 벌어지진 않았을 겁니다. 적어도 우버에 대한 합의를 이뤄낼 수 있는 시간만큼은 벌 수 있었겠죠. 여기서 우물에 갇힌 우버를 직시할 수 있습니다.
 
 즉, 법적 해석과 상관없이 공유 경제 모델에 대한 합의점이 잡혀가는 시점에 접근했을 때, 우버와 비슷한 모델이 나온다면 공유 경제 모델의 가치는 둘째치고, 우버라는 브랜드를 유지하기 어려울 것이라는 게 필자의 생각입니다. 필자가 1년 전 얘기했었던 '소비자가 쟁점'이라는 점에서 우버의 손을 들어줄 수 없게 된 것이죠.
 
 

via_Wired

 더욱 중요하게 봐야 하는 것은 우버의 이런 만행이 다른 공유 경제 모델을 불편한 시각으로 보게 한다는 것에 있습니다. 공유 경제 모델을 논할 때, 우버는 매번 핵심적인 선례가 될 것이고, 공유 경제 모델의 안전성에 대한 절충 범위도 꽤 물러날 수밖에 없습니다.
 
 그건 1년 동안 거의 진척 없는 공유 경제 합의가 방증하는 것이기도 합니다. 말은 많습니다. 대신 결정할 걸림돌이 항상 우버라는 건 공유 경제 모델이 성장하는 데 절대 좋은 영향을 끼치지 않습니다. 담론은 더욱 느려질 겁니다.
 
 새로운 기술과 서비스가 등장하면 사회적 합의는 매번 필요합니다. 우버는 그 합의를 '이렇게 진행해선 안 된다.'는 걸 아주 잘 보여준 사례입니다. 좋은 사업 모델도 대응 방법에 따라 휴짓조각을 만들 수 있다는 걸 각인해줬죠.