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  1. 페이스북, 알고리즘 변경과 페이퍼의 종료
  2. 페이스북, 소비 중심 소셜 미디어가 된 것과 의미
  3. 인스타그램, 광고로 소규모 사업자를 겨냥하다 (1)


 페이스북은 뉴스피드를 도입한 이후 지속해서 노출 알고리즘을 변경했습니다. 눈치채지 못한 이용자도 있을 수 있지만, 사소한 변경 점만으로 콘텐츠 조회는 크게 변할 수 있어서 페이스북으로 마케팅하거나 콘텐츠를 발행하는 미디어로서는 항상 주목해야 하는 부분입니다.
 


페이스북, 알고리즘 변경과 페이퍼의 종료
 
 작년 4월, 페이스북은 '친한 사용자의 콘텐츠를 더 많이 노출하겠다.'라고 발표했습니다. 공식 블로그를 통해서 '뉴스피드는 사용자가 더 관심을 가질만한 콘텐츠를 보여주는 것에 목적이 있다.'라면서 '우리는 친구들이 올린 콘텐츠가 기업이나 미디어가 올린 콘텐츠와 균형을 맞추어야 한다.'라고 말했죠. 당시에도 많은 이가 이런 노출 알고리즘의 변화를 반기지는 않았습니다.
 
 


 지난주, 페이스북은 작년 4월에 이어 다시 '친구와 가족의 콘텐츠를 최우선에 두겠다.'라고 노출 알고리즘 변경을 알렸습니다. 이번 업데이트는 수 주 안에 전 세계 모든 페이스북 사용자에게 적용되며, 뉴스피드에서 기업이나 미디어의 콘텐츠가 아닌 친구와 가족의 콘텐츠가 상위에 오르도록 하는 것입니다.
 
 이는 지난해 4월에 발표한 것과 비슷한 방향인데, 페이스북으로 홍보하는 기업이나 뉴스를 발행하는 미디어로서는 좋은 소식이 아닙니다. 사용자가 오랫동안 뉴스피드에 머무는 것보다 최상단에서 곧바로 노출되어 트래픽을 최대한 끌어올리는 쪽이 이들에게 이익이기 때문입니다.
 
 그러나 페이스북으로서는 사용자가 오랜 시간 페이스북에 머물 수 있도록 콘텐츠의 균형을 갖출 필요는 있습니다. 페이스북으로 유입하는 콘텐츠가 워낙 많다 보니 중복되는 콘텐츠를 마주하기 쉽고, 과도한 광고나 클릭을 유도하는 게시물로 사용자의 집중을 방해하면 더 많은 콘텐츠를 노출할 수 없기 때문입니다. 반면, 가족이나 친구 등 개인의 콘텐츠를 그럴 여지가 매우 적으니 적절히 배합했을 때 효과를 볼 수 있다는 게 페이스북의 생각입니다.
 
 무엇보다 개인의 사생활 콘텐츠 공유는 이미 인스타그램이나 스냅챗으로 많이 옮겨간 상황입니다. 페이스북은 인스타그램이라는 방패가 있지만, 정작 페이스북의 개인 콘텐츠가 줄어서는 콘텐츠 균형을 유지할 수가 없습니다. 그런 부분을 방지할 필요는 있겠죠.
 
 하지만 페이스북이 뉴스 등을 완전히 배제한 건 아닌 모양입니다.
 
 


 페이스북은 자사의 독립 앱이었던 '페이퍼(Paper)'의 종료하기로 했습니다. 사실 페이퍼의 종료는 예견된 것이었습니다. 보통 2주에 한 번씩 업데이트하는 페이스북 앱과 다르게 작년 3월 이후 업데이트가 이뤄지지 않았고, 페이스북 앱이 점점 페이퍼를 닮아가고 있기 때문입니다.
 
 페이퍼는 뉴스피드에서 뉴스를 강조한 서비스로 개인 콘텐츠도 노출은 되지만, 뉴스를 좀 더 정갈하게 보여주는 것이 핵심 기능입니다. 현재 페이스북의 뉴스 플랫폼인 인스턴트 아티클의 앱 버전이라고 할 수도 있는데, 페이퍼는 상당히 인기 있는 앱이었으나 많이 사용하는 앱은 아니었습니다. 전체 기능은 페이스북 앱에 집중했고, 이는 작년에 더욱 심해졌으며, 뉴스를 모아준다는 특성도 점점 사라졌으니 말입니다.
 
 그러나 페이스북은 페이퍼를 없애는 대신 페이스북이 페이퍼와 비슷한 기능을 도입하는 방안을 검토 중인 것으로 알려졌습니다. 지난 4월, 매셔블(Mashable)에 따르면 페이스북의 뉴스피드에 별도의 뉴스 부문을 도입하는 테스트가 진행 중입니다. 이 뉴스 부문은 페이퍼처럼 좌우로 스와이프하여 카테고리별 뉴스를 볼 수 있으며, 사용자가 원하는 카테고리만 노출하도록 설정할 수 있습니다. 뉴스 부문은 개인 콘텐츠보다 뉴스 등을 즐기는 이용자가 더욱 뉴스에 집중할 수 있도록 하는 방안이며, 실시간으로 올라오는 뉴스를 공유하도록 유도하는 목적으로 보입니다.
 
 물론 아직 실험 중인 기능이므로 실제 페이스북에 도입될지 두고 볼 일이지만, 적어도 페이스북이 페이퍼를 종료하고, 뉴스피드 알고리즘을 고치는 지점에서 바뀔 알고리즘을 대체할 장치를 고민했다는 건 알 수 있습니다. 만약 개인 콘텐츠와 뉴스 등 콘텐츠를 분리하려는 계획이 담겨있다면, 이후 페이스북의 정책을 지금과 다르게 이해할 필요가 있겠죠.
 
 앞서 페이스북은 '보수적인 의견이나 뉴스를 검열한다.'라는 비판을 받은 바 있습니다. 뉴스피드의 특성상 콘텐츠 노출은 차례대로 진행될 수밖에 없는데, 노출 방향을 개인에 집중하면 이런 논란을 줄일 수 있을 것입니다. 또한, 뉴스를 카테고리별로 떼어놓으면 이용자가 보고 싶은 뉴스만 보도록 유도할 수 있으니 콘텐트 선별 비판도 피할 수 있겠죠.
 
 


 지난주에 결정한 페이스북의 두 가지 굵직한 사안이 앞으로 페이스북에 어떤 변화를 주게 될지 두고 봐야겠지만, 궁극적으로는 과도한 광고나 유도 콘텐츠보다 정돈된 콘텐츠가 나열되도록 하는 것에 신경을 쓰는 모양입니다.
 
 일단 가족이나 친구의 콘텐츠를 많이 노출한다면 상기한 문제를 줄일 수 있고, 언론이나 미디어의 콘텐츠를 별도의 섹션으로 분리하거나 공유에 집중하여 노출한다면 광고성 콘텐츠를 알고리즘만으로 줄이는 것보다 더 나은 방법이 될 것입니다.
 
 무엇보다 페이스북이 동영상을 강화하면서 과도한 광고 등 문제가 심각해졌는데, 이제 라이브 방송을 본격화하면서 뉴스피드를 정돈하지 않으면 페이스북이 실시간 광고판이 될 가능성이 커졌습니다. 페이스북으로서는 그 전에 정책 방향을 수정할 필요가 있었습니다. 그래서 필자는 이번 변화가 매우 기대됩니다.


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 소셜 미디어의 강점은 일방적인 미디어와 다르게 다양한 주제와 생각이 콘텐츠로 가치를 얻을 기회를 가진다는 점입니다. 블로그가 그랬고, 지금은 여러 서비스가 그 기회를 실현하고 있죠. 그래서 가장 중요한 건 이용자의 참여였습니다. 오늘 먹는 저녁 식사, 주말에 떠난 여행처럼 과거에는 누구도 신경 쓰지 않았던 것들조차 콘텐츠로 가치를 인정받고 있으니 말입니다.
 


페이스북, 소비 중심 소셜 미디어가 된 것과 의미
 
 소셜 미디어의 최강자라고 할 수 있는 페이스북도 마찬가지입니다. 페이스북이 서비스를 본격화했을 때 가장 중요한 건 '얼마나 많은 이용자가, 또 얼마나 많은 콘텐츠를 공유하고, 좋아요를 통해서 반응하는가'였습니다. 그것이 실질적인 이익으로 나타나지 않더라도 페이스북 가치의 핵심이었죠. 하지만 페이스북의 풍토는 변화하고 있습니다.
 
 


 지난 4월, 더인포메이션은 '2014년 중순부터 2015년 중순까지 1년 동안 페이스북 전체 콘텐츠 공유는 5.5% 감소했고, 개인적인 콘텐츠 공유는 21%나 줄어들었다.'라고 보도했습니다. 초기 페이스북의 성장 핵심이었던 콘텐츠의 공유가 줄어들었다는 점은 페이스북 가치에 직접적인 영향을 끼칠 수 있기에 꽤 중요한 쟁점이었죠.
 
 그 탓으로 페이스북 CEO 마크 저커버그도 직원회의에서 사생활 콘텐츠 공유를 활성화할 방안에 대한 전략을 주문한 것으로 알려졌습니다. 하지만 공유하는 전체 개인적인 콘텐츠의 수는 비슷한 수준이라는 게 페이스북의 주장입니다. 틀린 얘기도 아닌 것이 페이스북 월간 이용자 수는 이전처럼 폭발적인 수준은 아니지만, 계속 늘었기에 콘텐츠 수는 유지될 수 있으나 비중을 보면 늘어난 이용자만큼 공유가 발생하지 않았다는 것이니 말입니다. 그러니 페이스북 내부적으로는 개인적인 콘텐츠 공유를 강조하더라도 대외적으로는 여전히 많이 공유한다고 말할 수 있습니다.
 
 마케팅 업체 프랙틀(Fractl)은 '사람들이 얼마나 많이 페이스북에 콘텐츠를 공유하는가'에 대해서 페이스북 사용자 2,000명을 대상으로 조사한 결과를 발표했습니다. 응답자의 56%가 하루 중 여러 번 페이스북 이용에 사용한다고 했으나 하루에 하나 이상 콘텐츠를 공유하는 사람은 전체 응답자의 18%로 나타났습니다. 그리고 하루 한 번 콘텐츠를 공유하는 사람이 10%로 나타났으나 하루 최소 1개 이상 콘텐츠를 공유하는 건 28% 정도인 셈이죠. 즉, 절반 이상이 최소 2일마다 콘텐츠를 공유한다는 것이고, 아예 콘텐츠를 공유하지 않는다는 이용자도 9%로 나타났습니다.
 
 이는 더인포메이션이 지적한 페이스북의 줄어든 개인적인 콘텐츠 공유와 연결할 수 있는 자료입니다. 다만 '실제로 공유가 줄어들고 있고, 이것이 페이스북의 핵심 가치에 부정적인 영향을 끼치겠구나.'로만 연결되는 건 아닙니다.
 
 


 프랙틀의 조사가 의미 있는 건 '딱히 콘텐츠를 공유하지 않으면서도 절반 이상이 하루에도 여러 번 페이스북을 이용하고 있다.'라는 겁니다. 고로 이들 이용자는 콘텐츠를 공유하기보다는 주로 소비하는 층이라는 거죠.
 
 페이스북은 작년 4월에 '하루 40억 건의 동영상 조회가 발생한다.'라고 말했고, 11월에는 2배가 증가한 80억 건을 달성했다고 발표했습니다. 페이스북이 동영상 전략을 강화한 건 맞지만, 어쨌든 이렇게 빠른 변화가 생기려면 꾸준한 동영상 콘텐츠의 공유와 이를 소비하는 충분한 이용자가 있어야만 합니다. 실상 조회 발생을 주도한 동영상이 개인이 올린 콘텐츠가 아니더라도 어떤 방식으로든 콘텐츠 생태계가 유지되도록 유입이 있었고, 그만큼 소비했다는 방증입니다.
 
 이를 토대로 말할 수 있는 건 먼저 '개인적인 콘텐츠가 줄어들더라도 콘텐츠 유입만 유지할 수 있다면 소비할 이용자가 존재한다.'라는 것과 '이용자가 증가하더라도 개인적인 콘텐츠 공유는 늘어나지 않을 수 있으나 소비는 늘 수 있다.'라는 것입니다. 그건 페이스북이 콘텐츠를 공유하기보단 소비하는 소셜 미디어의 성질을 더 가지게 되었다는 거고, 대신에 공유한 콘텐츠에 대한 소비적인 공유는 어떤 소셜 미디어보다 기대할 수 있는 겁니다.
 
 덕분에 페이스북은 되레 자사 주력 상품인 광고를 판매하기는 수월해졌습니다. 개인적인 콘텐츠를 통해서 이용자의 성향을 파악하고, 관련한 콘텐츠를 제시하면 좀 더 세부적으로 범위는 좁힐 수 있겠지만, 개인정보를 활용한다는 점에서 위험부담이 큽니다. 물론 이용자가 소비한 콘텐츠를 쫓는 것도 개인정보 부분에서 자유로울 수 없지만, 부담이 덜하고, 콘텐츠를 공유하지 않는 사용자도 충분히 대상으로 포함할 수 있다는 것이기에 적극적인 페이스북 이용자의 척도를 꼭 공유자에 집중하지 않아도 된다는 의미입니다.
 
 그리고 이런 분석이 가능해지자 페이스북은 자사 회원이 아닌 사람에게도 타깃 광고를 내보낼 계획입니다. 지난달, 비즈니스인사이더는 '페이스북이 자사 페이스북 오디언스 네트워크를 이용해서 인터넷 쿠키를 기반으로 비회원들에게 관심 가질 광고를 내보내겠다.'라고 보도했습니다.
 
 이미 구글이나 야후가 이런 방식으로 광고 사업을 하고 있는데, 간단히 생각하면 수영복을 검색한 이용자에게 수영복 쇼핑몰 광고를 내보내면 될 것 같으나 수영복 광고뿐만 아니라 수영복 광고에 관심을 둔 나이, 성별, 지역, 관심사 등을 분석하여 더 효과적인 광고 상품이 있다면 해당 광고를 더 노출하는 전략이 필요합니다. 그런데 구글이나 야후 등은 검색을 통해서 해당 정보를 차지할 수 있었지만, 개인정보에 더욱 민감한 페이스북은 쉽지 않았습니다.
 
 페이스북이 가장 쉽게 할 수 있을 것 같지만, 그러려면 극도로 개인적인 콘텐츠보다는 뉴스나 상품과 서비스 정보, 관심사 콘텐츠에 대한 관심이 증가해야 했습니다. 그리고 해당 콘텐츠를 소비하는 이용자가 얼마나 안정적으로 유지될 수 있는가에 따라서 광고주들이 페이스북 광고를 대외적으로 노출하는 데 관심을 둘 수 있겠죠. 그건 페이스북이 소셜 미디어가 기반이면서도 주력 상품을 확장할 기회가 늘었다는 의미입니다.
 
 


 당연히 개인적인 콘텐츠가 줄어드는 건 페이스북에 좋은 일이라고 할 수는 없습니다. 그러나 페이스북 이용자가 늘어나는 추세가 개인 간 은밀한 연결이 아닌 개방적인 연결이 되면서 콘텐츠의 공개 범위를 설정할 수 있으면서도 그러기에는 신경 써야 할 부분이 많다보니 개인적인 콘텐츠가 줄어드는 건 예견된 것이었습니다.
 
 단지 개인적인 콘텐츠 공유가 빠지더라도 서비스가 유지될 수 있느냐에 대해서 프랙틀의 조사가 긍정적이라고 할 수 있다는 것입니다. 실제 페이스북에 이용자가 실증을 느끼면 콘텐츠 공유가 줄어들 테고, 그것은 페이스북의 거품이 빠지는 것이라는 우려는 페이스북 서비스 초창기부터 안정적인 추세를 갖추기 시작한 2013년까지 계속된 쟁점이었기 때문입니다.
 
 그리고 하나 더 긍정적으로 볼 수 있는 점이라면 페이스북의 소비가 안정적인 상태에서 개인적인 콘텐츠 공유는 자회사인 인스타그램으로 넘어가고 있으며, 그런데도 광고 플랫폼이 페이스북과 연결하여 진행해야 하기에 개인적인 소셜 미디어와 소비 중심의 소셜 미디어, 그리고 소셜 미디어 밖의 사람들까지 포함할 수 있게 되었다는 겁니다. 이건 사업적인 부분에서 페이스북이 한 단계 더 진화했다고 해석할 수 있죠.


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 인스타그램이 본격적인 광고 사업을 진행하면서 4억 명의 이용자를 통해서 페이스북이 얼마나 이익을 창출할 수 있을 것인지 주목받고 있습니다. 페이스북과 다른 성격을 이유로 페이스북이라는 걸출한 소셜 미디어가 있음에도 인스타그램을 인수했기 때문입니다.
 


인스타그램, 광고로 소규모 사업자를 겨냥하다
 
 초기 마케터들은 인스타그램을 마케팅에 활용하기 어려워했습니다. 대부분 소셜 미디어가 겪는 문제이긴 하지만, 페이스북으로서 진행해야 하는 것이기에 광고에 차별점을 둘 수 있어야 마케터들을 끌어들일 수 있기에 중요한 것이었죠. 인스타그램으로 어떤 광고 효과를 낼 수 있는지 명확할 필요가 있었습니다.
 
 


 포브스에 따르면, 인스타그램은 전자상거래 기업을 위한 새로운 기업 도구를 발표했습니다.
 
 먼저 기업이 인스타그램에 별도의 계정을 가지게 하고, 해당 계정은 고객과 소통할 수 있는 창구가 되는 것입니다. 페이스북의 페이지와 비슷한 역할이라고 할 수 있는데, 페이스북에서 광고를 집행하려면 관련한 브랜드 페이지가 꼭 필요합니다. 마찬가지로 인스타그램도 기업 계정을 제공하는 거죠. 그리고 사업자는 모바일 앱에서 직접 광고를 집행할 수 있으며, 게재한 광고를 분석하여 광고 효과를 높일 수 있도록 도와줍니다. 다만, 페이스북 페이지는 꼭 개설해야만 합니다.
 
 인스타그램이 내놓은 기업 도구는 특별하다고 할 수는 없습니다. 광고를 집행하고, 이를 분석하여 제공하는 건 모회사인 페이스북과 똑같은 방식이며, 페이스북의 광고 도구를 이용해야만 인스타그램에 광고를 게재할 수 있기에 새로운 방식은 아닌 거죠. 물론 페이스북과 별도로 인스타그램에 마케팅을 집중할 수 있다는 건 특징입니다.
 
 하지만 인스타그램의 본격적인 광고 진행이 페이스북의 연장선에 있다고 보긴 어렵습니다. 오히려 현재 페이스북의 광고 방식이 미치지 못하는 영역을 인스타그램으로 해결하겠다는 게 페이스북이기 때문입니다.
 
 


 지난 2월, 비즈니스 인사이더는 '사진 중심의 소셜 미디어가 젊은 세대의 의류 소비 방식을 바꿔놓았다.'라고 보도했습니다. 비즈니스 인사이더는 '최근 젊은 세대는 의류를 구매하는 것뿐만 아니라 의류를 통한 경험에 중점을 두고 있으며, 구매한 의류를 인스타그램이나 핀터레스트 등 소셜 미디어에 공유하는 것을 중요하게 여긴다.'라고 말했습니다.
 
 인스타그램 얘기를 하기 전에 실제 핀터레스트는 서비스 초기부터 미국의 전자상거래 판도를 바꿔놓았습니다. 과거에는 가격이나 주요 쇼핑몰 위주로 상품을 검색하고 구매하는 쪽이었지만, 소비자들이 핀터레스트를 통해서 좀 더 많은 사람이 반응하는 상품에 더 관심을 두게 되면서 핀터레스트를 하지 않고는 미국에서 전자상거래 마케팅을 논하기 어려워졌습니다. 상품 이미지를 좀 더 핀터레스트에 노출하고, 많은 공유를 이끌어야 더 잘 팔리는 상품으로 보일 수 있으니 말입니다.
 
 다시 인스타그램으로 돌아와서 초기 인스타그램은 핀터레스트와 비슷하다고 보긴 어려운 서비스였습니다. 상품보다는 개인적인 사진을 더 많이 공유하는 곳이었으니까요. 하지만 이용자들이 자신이 구매한 상품을 공유하면서 기업들이 인스타그램에서 시장 동향을 읽을 수 있게 되었고, 인스타그램에서 인기 있는 상품을 판매하는 것과 동시에 광고를 진행하면서 구매한 소비자가 인스타그램에 다시 공유할 수 있게 유도하는 방식의 마케팅이 정착했습니다.
 
 이것이 페이스북과 다른 점은 페이스북은 콘텐츠보다는 브랜드 위주의 광고가 직관적이고, 브랜드를 노출하는 방법으로 콘텐츠를 선택하게 되므로 광고를 집행하더라도 브랜드에 중점을 두어야 하기에 소규모 사업자가 브랜딩까지 진행하기 어려웠습니다. 하지만 인스타그램은 시장 동향과 인기 있는 해시태그로 콘텐츠 기반 홍보가 훨씬 수월하기에 브랜드가 널리 알려지지 않더라도 효과적인 광고를 진행할 수 있는 것입니다. 비즈니스 인사이더가 말한 부분도 같은 맥락이죠.
 
 앞서서는 인스타그램에 광고를 진행하려면 대게 상기했듯이 페이스북의 광고 플랫폼을 이용하는 광고주가 인스타그램을 부가적으로 노출하는 것이 전부였습니다. 그렇기에 기존에 페이스북으로 브랜딩을 진행하던 사업자가 많을 수밖에 없었던 건데, 이제 새로운 기업 도구를 통해서 소규모 사업자가 인스타그램에 집중적으로 상품을 광고하고, 관리할 수 있게 한 것입니다.
 
 페이스북보다 소규모 사업자, 특히 전자상거래 업체의 참여 비중이 높은 인스타그램이므로 기업 도구조차 콘텐츠 노출을 핵심으로 하고 있으며, 이를 통해서 소규모 사업자들이 장기적인 브랜딩을 거치지 않더라도 상품 홍보 효과를 볼 수 있다면 페이스북 마케팅에 어려움을 겪는 기업들도 인스타그램을 눈여겨 볼 것이라 생각합니다.
 



 인스타그램의 COO 마르니 리바인(Marne Levine)은 '20만 명 이상의 광고주가 인스타그램을 이용하고 있으며, 이들 대다수는 소규모 사업자이다.'라면서 '소규모 사업자가 인스타그램을 통해서 소비자와 더 가까워질 수 있도록 지원하겠다.'라고 말했습니다.
 
 준비는 했으니 인스타그램이 기대해야 하는 건 마케팅 예산이 부족한 소규모 사업자가 적극적으로 인스타그램의 광고 시스템을 활용할 것인가입니다.
 
 이마케터는 올해 인스타그램이 15억 3,000만 달러의 광고 이익을 낼 것으로 예상했는데, 두고 봐야겠죠.


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