페이스북, 소비 중심 소셜 미디어가 된 것과 의미

 소셜 미디어의 강점은 일방적인 미디어와 다르게 다양한 주제와 생각이 콘텐츠로 가치를 얻을 기회를 가진다는 점입니다. 블로그가 그랬고, 지금은 여러 서비스가 그 기회를 실현하고 있죠. 그래서 가장 중요한 건 이용자의 참여였습니다. 오늘 먹는 저녁 식사, 주말에 떠난 여행처럼 과거에는 누구도 신경 쓰지 않았던 것들조차 콘텐츠로 가치를 인정받고 있으니 말입니다.
 

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페이스북, 소비 중심 소셜 미디어가 된 것과 의미
 
 소셜 미디어의 최강자라고 할 수 있는 페이스북도 마찬가지입니다. 페이스북이 서비스를 본격화했을 때 가장 중요한 건 '얼마나 많은 이용자가, 또 얼마나 많은 콘텐츠를 공유하고, 좋아요를 통해서 반응하는가'였습니다. 그것이 실질적인 이익으로 나타나지 않더라도 페이스북 가치의 핵심이었죠. 하지만 페이스북의 풍토는 변화하고 있습니다.
 
 

 지난 4월, 더인포메이션은 '2014년 중순부터 2015년 중순까지 1년 동안 페이스북 전체 콘텐츠 공유는 5.5% 감소했고, 개인적인 콘텐츠 공유는 21%나 줄어들었다.'라고 보도했습니다. 초기 페이스북의 성장 핵심이었던 콘텐츠의 공유가 줄어들었다는 점은 페이스북 가치에 직접적인 영향을 끼칠 수 있기에 꽤 중요한 쟁점이었죠.
 
 그 탓으로 페이스북 CEO 마크 저커버그도 직원회의에서 사생활 콘텐츠 공유를 활성화할 방안에 대한 전략을 주문한 것으로 알려졌습니다. 하지만 공유하는 전체 개인적인 콘텐츠의 수는 비슷한 수준이라는 게 페이스북의 주장입니다. 틀린 얘기도 아닌 것이 페이스북 월간 이용자 수는 이전처럼 폭발적인 수준은 아니지만, 계속 늘었기에 콘텐츠 수는 유지될 수 있으나 비중을 보면 늘어난 이용자만큼 공유가 발생하지 않았다는 것이니 말입니다. 그러니 페이스북 내부적으로는 개인적인 콘텐츠 공유를 강조하더라도 대외적으로는 여전히 많이 공유한다고 말할 수 있습니다.
 
 마케팅 업체 프랙틀(Fractl)은 '사람들이 얼마나 많이 페이스북에 콘텐츠를 공유하는가'에 대해서 페이스북 사용자 2,000명을 대상으로 조사한 결과를 발표했습니다. 응답자의 56%가 하루 중 여러 번 페이스북 이용에 사용한다고 했으나 하루에 하나 이상 콘텐츠를 공유하는 사람은 전체 응답자의 18%로 나타났습니다. 그리고 하루 한 번 콘텐츠를 공유하는 사람이 10%로 나타났으나 하루 최소 1개 이상 콘텐츠를 공유하는 건 28% 정도인 셈이죠. 즉, 절반 이상이 최소 2일마다 콘텐츠를 공유한다는 것이고, 아예 콘텐츠를 공유하지 않는다는 이용자도 9%로 나타났습니다.
 
 이는 더인포메이션이 지적한 페이스북의 줄어든 개인적인 콘텐츠 공유와 연결할 수 있는 자료입니다. 다만 '실제로 공유가 줄어들고 있고, 이것이 페이스북의 핵심 가치에 부정적인 영향을 끼치겠구나.'로만 연결되는 건 아닙니다.
 
 

 프랙틀의 조사가 의미 있는 건 '딱히 콘텐츠를 공유하지 않으면서도 절반 이상이 하루에도 여러 번 페이스북을 이용하고 있다.'라는 겁니다. 고로 이들 이용자는 콘텐츠를 공유하기보다는 주로 소비하는 층이라는 거죠.
 
 페이스북은 작년 4월에 '하루 40억 건의 동영상 조회가 발생한다.'라고 말했고, 11월에는 2배가 증가한 80억 건을 달성했다고 발표했습니다. 페이스북이 동영상 전략을 강화한 건 맞지만, 어쨌든 이렇게 빠른 변화가 생기려면 꾸준한 동영상 콘텐츠의 공유와 이를 소비하는 충분한 이용자가 있어야만 합니다. 실상 조회 발생을 주도한 동영상이 개인이 올린 콘텐츠가 아니더라도 어떤 방식으로든 콘텐츠 생태계가 유지되도록 유입이 있었고, 그만큼 소비했다는 방증입니다.
 
 이를 토대로 말할 수 있는 건 먼저 '개인적인 콘텐츠가 줄어들더라도 콘텐츠 유입만 유지할 수 있다면 소비할 이용자가 존재한다.'라는 것과 '이용자가 증가하더라도 개인적인 콘텐츠 공유는 늘어나지 않을 수 있으나 소비는 늘 수 있다.'라는 것입니다. 그건 페이스북이 콘텐츠를 공유하기보단 소비하는 소셜 미디어의 성질을 더 가지게 되었다는 거고, 대신에 공유한 콘텐츠에 대한 소비적인 공유는 어떤 소셜 미디어보다 기대할 수 있는 겁니다.
 
 덕분에 페이스북은 되레 자사 주력 상품인 광고를 판매하기는 수월해졌습니다. 개인적인 콘텐츠를 통해서 이용자의 성향을 파악하고, 관련한 콘텐츠를 제시하면 좀 더 세부적으로 범위는 좁힐 수 있겠지만, 개인정보를 활용한다는 점에서 위험부담이 큽니다. 물론 이용자가 소비한 콘텐츠를 쫓는 것도 개인정보 부분에서 자유로울 수 없지만, 부담이 덜하고, 콘텐츠를 공유하지 않는 사용자도 충분히 대상으로 포함할 수 있다는 것이기에 적극적인 페이스북 이용자의 척도를 꼭 공유자에 집중하지 않아도 된다는 의미입니다.
 
 그리고 이런 분석이 가능해지자 페이스북은 자사 회원이 아닌 사람에게도 타깃 광고를 내보낼 계획입니다. 지난달, 비즈니스인사이더는 '페이스북이 자사 페이스북 오디언스 네트워크를 이용해서 인터넷 쿠키를 기반으로 비회원들에게 관심 가질 광고를 내보내겠다.'라고 보도했습니다.
 
 이미 구글이나 야후가 이런 방식으로 광고 사업을 하고 있는데, 간단히 생각하면 수영복을 검색한 이용자에게 수영복 쇼핑몰 광고를 내보내면 될 것 같으나 수영복 광고뿐만 아니라 수영복 광고에 관심을 둔 나이, 성별, 지역, 관심사 등을 분석하여 더 효과적인 광고 상품이 있다면 해당 광고를 더 노출하는 전략이 필요합니다. 그런데 구글이나 야후 등은 검색을 통해서 해당 정보를 차지할 수 있었지만, 개인정보에 더욱 민감한 페이스북은 쉽지 않았습니다.
 
 페이스북이 가장 쉽게 할 수 있을 것 같지만, 그러려면 극도로 개인적인 콘텐츠보다는 뉴스나 상품과 서비스 정보, 관심사 콘텐츠에 대한 관심이 증가해야 했습니다. 그리고 해당 콘텐츠를 소비하는 이용자가 얼마나 안정적으로 유지될 수 있는가에 따라서 광고주들이 페이스북 광고를 대외적으로 노출하는 데 관심을 둘 수 있겠죠. 그건 페이스북이 소셜 미디어가 기반이면서도 주력 상품을 확장할 기회가 늘었다는 의미입니다.
 
 

 당연히 개인적인 콘텐츠가 줄어드는 건 페이스북에 좋은 일이라고 할 수는 없습니다. 그러나 페이스북 이용자가 늘어나는 추세가 개인 간 은밀한 연결이 아닌 개방적인 연결이 되면서 콘텐츠의 공개 범위를 설정할 수 있으면서도 그러기에는 신경 써야 할 부분이 많다보니 개인적인 콘텐츠가 줄어드는 건 예견된 것이었습니다.
 
 단지 개인적인 콘텐츠 공유가 빠지더라도 서비스가 유지될 수 있느냐에 대해서 프랙틀의 조사가 긍정적이라고 할 수 있다는 것입니다. 실제 페이스북에 이용자가 실증을 느끼면 콘텐츠 공유가 줄어들 테고, 그것은 페이스북의 거품이 빠지는 것이라는 우려는 페이스북 서비스 초창기부터 안정적인 추세를 갖추기 시작한 2013년까지 계속된 쟁점이었기 때문입니다.
 
 그리고 하나 더 긍정적으로 볼 수 있는 점이라면 페이스북의 소비가 안정적인 상태에서 개인적인 콘텐츠 공유는 자회사인 인스타그램으로 넘어가고 있으며, 그런데도 광고 플랫폼이 페이스북과 연결하여 진행해야 하기에 개인적인 소셜 미디어와 소비 중심의 소셜 미디어, 그리고 소셜 미디어 밖의 사람들까지 포함할 수 있게 되었다는 겁니다. 이건 사업적인 부분에서 페이스북이 한 단계 더 진화했다고 해석할 수 있죠.