페이스북이 가져올 수 있는 광고 전략

 이마케터의 최근 보고서를 보면 2016년, 전 세계 휴대전화와 태블릿에 광고를 내고자 광고주들이 지급하는 금액은 1,013억 600만 달러에 이를 것으로 전망하고 있습니다. 이는 2013년의 5배 수준으로 아직 모바일 성장이 끝나지 않았음을 의미하는 것이기도 합니다.
 

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페이스북이 가져올 수 있는 광고 전략
 
 페이스북은 매 분기 모바일 광고 매출로 실적을 견인하면서 상승했습니다. 미국 투자 은행 코웬앤코가 앞으로 올해 페이스북의 목표 주가를 91달러로 잡은 후 얼마 전에는 씨티은행이 97달러까지 올리면서 페이스북에 대한 기대가 계속 높아지고 있습니다. 이마케터 보고서처럼 성장하는 모바일 광고를 염두에 둔 것이죠. 궁금한 건 '어떻게 페이스북이 광고 매출을 계속 올리는가?'에 있습니다.
 
 

 스트래티지 애널리틱스(SA)는 지난해 소셜 미디어 광고 시장 규모가 153억 달러 수준이며, 이 중 75%인 115억 달러가 페이스북에 흘러들어 간 것으로 분석했습니다. 경쟁 업체인 트위터가 8%를 차지했으니 페이스북의 위치가 어느 수준인지 쉽게 가늠할 수 있죠.
 
 SA는 '페이스북처럼 소통 수단인 것과 함께 콘텐츠 플랫폼으로 발전한 소셜 미디어 탓에 계속 성장할 것.'으로 내다봤습니다. 소셜 미디어, 그리고 모바일 광고의 상승세에 여러 시장조사 업체들도 이견이 없는 겁니다.
 
 지난 분기까지 페이스북이 가져온 광고 실적의 비결은 '월 사용자 증가'와 '자동 재생 동영상 광고'에 있습니다. 중국을 공략하고 있진 못하고 있으나 신흥 국가를 중심으로 페이스북 이용자는 계속 증가하는 추세이고, 인터넷이나 모바일 보급 추이에 따라서 더 늘어날 전망입니다. 지난 1월에는 경량화한 '페이스북 라이트(Facebook Lite)'를 출시하여 2G 네트워크에서도 페이스북 앱을 이용하게 함으로써 방글라데시, 네팔, 베트남 등의 국가를 노리고 있죠.
 
 또한, 동영상 광고는 초기에 사용자의 불만이 이어지면서 불안했지만, 자동 재생에 익숙해지고, 광고를 콘텐츠로 활용하는 새로운 광고 영역을 만들었습니다. 이 특징을 이용한 광고가 효과를 보면서 페이스북으로 광고주가 모이도록 한 것인데, 가령 광고 영상이 게시물로 페이스북에 게재되더라도 더 많은 조회 수를 올리기 위해서는 페이스북에 비용을 지급해야 하므로 소셜 미디어에 접근하는 광고주가 늘수록 콘텐츠와 광고 수급을 동시에 하면서 매출도 상승하게 되는 것입니다.
 
 그런데 이렇게 보면 페이스북이 무난하게 성장하고 있는 것 같지만, 페이스북이 동영상 광고를 본격적으로 시작한 건 1년도 되지 않았고, 이전까지 사진이나 텍스트를 활용한 광고에 치중했으며, 앱스토어와의 연결 등으로 계속해서 모바일 광고 매출을 올릴 방안을 마련했었습니다. 이제 다음 수가 필요하죠.
 
 

 먼저 '중국'입니다. 물론 페이스북은 중국에서 차단된 상태입니다. 그러나 중국 내 광고주를 확보하는 데 노력하고 있습니다. 중국 기업의 광고를 페이스북에 게재할 수는 있으니 말입니다. '그럼 중국 광고를 페이스북에서 봐야 하나?' 싶지만, 사실 외국 광고는 이전부터 페이스북에 올라왔으며, 현지화를 통해 조정했었습니다. 예를 들어 외국의 모바일 게임이 페이스북에 게재되고, 이를 바로 내려받도록 하는 식이죠.
 
 중국의 게임 업체인 요우즈 인터랙티브는 '우리 게임 이용자의 절반은 페이스북을 통해 온다.'면서 페이스북을 중요한 광고 수단이라고 밝혔는데, 중국 정부는 중국 내 페이스북 이용을 금지하고 있으나 외국 시장을 상대해야 하는 중국 기업들은 수단을 적극적으로 활용할 수 있어야 하기에 페이스북이 중국 고객을 얼마나 확보하느냐는 페이스북의 중국 진입에도 핵심적인 열쇠가 될 겁니다.
 
 다음은 동영상 광고인데, 상기한 광고 형식은 광고를 콘텐츠로서 재생하도록 한다는 것이었지만, 모든 광고가 그럴 수는 없습니다. 현재 페이스북의 행보로는 콘텐츠 게시자에게 광고 수익을 나누는 형태를 취하진 않을 것으로 보입니다. 그렇게 했을 때 현재도 제어가 어려운 페이스북 내 게시 상황이 더 어지러운 상태가 될 수 있고, 뉴스피드가 중심이기에 수익을 미끼로 콘텐츠 게재를 조장하는 건 그렇게 좋은 방법이 아닙니다.
 
 다만, 페이스북은 최근 페이스북 내 동영상으로 외부에 게재할 수 있게 했습니다. 유튜브처럼 다른 게시판에 동영상을 첨부하는 겁니다. 문제는 유튜브는 동영상에 광고를 탑재한 상태이므로 타 게시물에 포함하더라도 이익을 낼 수 있으나 페이스북은 현재 그렇지 않습니다. 광고가 없는 영상이기에 훨씬 깔끔한 느낌은 줄 수 있겠지만, 시간이 지나면서 페이스북 내 동영상 게재가 외부로 옮기기 위한 수단처럼 작용했을 때 고스란히 페이스북 손해가 될 것입니다.
 
 그러나 반대로 말하면, 페이스북에 기회로 내부 광고를 외부로 옮길 발판으로 삼을 수 있습니다. 아직 페이스북이 그렇게 적극적인 건 아니지만, 페이스북 내부 광고는 사용자 증가가 멈추거나 이탈이 발생하면 성장이 멈춘다는 위험이 있습니다. 그리고 이용자가 아닌 대상을 페이스북을 이용하게 하는 것보다 페이스북 콘텐츠를 외부로 돌리는 쪽이 훨씬 대응하기 쉽습니다. 그렇다면 현재 동영상 광고가 한계점을 맞이했을 때, 페이스북은 충분히 외부 광고를 생각해볼 수 있겠죠.
 
 페이스북은 그럴 수 있도록 동영상 기능을 개선하고 있으며, 유튜브처럼 재생목록을 만들 수 있게 하는 등 시도하고 있습니다. 더 많은 동영상을 보고, 공유할 수 있도록 조정하는 겁니다.
 
 

 필자가 말하고자 하는 건 페이스북 광고 시장에서 몇 가지 패를 더 쥐고 있다는 것입니다.
 
 사실 이전까지 디지털 디스플레이 광고는 배너 형식이 전부였습니다. 동영상 광고가 없었던 건 아니었으나 이미지 광고를 답습하여 되레 사용자 경험을 크게 해치는 것이었지만, 페이스북은 방향을 다르게 두고 있습니다.
 
 당연히 승승장구만 할 것이라 건 아닙니다. 유럽에서부터 불거진 개인정보수집 논란처럼 우려가 계속 있기에 단정할 수는 없죠. 단지 페이스북에 대한 투자자들의 기대가 높아진 건 현재 실적만 아닌 페이스북이 쥐고 있는 다른 패에 있다는 겁니다.